周颖：一个网红一年卖27亿的营销“套路”是什么？

这就是“口红一哥”李佳琦，网红界杀出的一匹黑马。但就李佳琦这业绩，在淘宝直播网红里只排得上第三。

稳居销售冠军席位的淘宝直播“带货”女王薇娅，去年双十一卖掉3.3亿，合作5000个以上的品牌，年销售达27亿。淘宝直播创造千亿销售额，2019年目标指向1800亿。

仿佛开启了一个新世界，跟着网红“剁手”的时候，竟然在帮助创造年轻“首富”，我的心，跳得更快了……

李佳琦、薇娅这样的KOL（关键意见领袖／网红）怎么能有又如此高的“带货能力”？网红经济背后的营销机理是什么？3月29日，上海交大安泰经济与管理学院市场营销系副教授、EMBA《市场营销》课程教授周颖在安泰智库媒体沙龙中激昂解谜。

一个粉丝买了500支口红

周教授继续刺激大家的心脏，她分享了更多信息：淘宝直播创造了一系列“带货”神话，李佳琦在不久前的妇女节淘宝直播，在线观看量达170万，销售面膜7000套，推出的4色口红3分钟断货，一个不知名本土品牌十分钟销售完3万瓶精华。进抖音两个月创造了1300万个粉丝，双十一马云给他站台，和他PK卖口红结果必然是，输了！他最疯狂的粉丝一个人买了500支口红，要知道普通女孩子一年10支口红都用不完，500支大概要涂到下辈子。李佳琦不仅拉红了像迪奥、香奈儿，YSL这些大牌的口红，还拉动了一大批的国产品牌。

再看李佳琦暂时无法超越的薇娅，她的淘宝粉丝400多万，单场直播最高800万人同时在线，双十一一天卖3.3亿；她曾经为一个0粉丝的淘宝新店带出7000万收入；2018年薇娅卖了27亿，合作5000多个品牌，有人说她一晚可以赚杭州一套房。

颜值在线，人设鲜明，诚意推荐，好东西不怕多，主播的超快语速下，粉丝你我他急切地感受到：再不跟着“剁手”分分钟断货，只剩后悔！

网红怎么具备超强“带货”能力的？网红经济背后的机理是什么？全靠“12345”——周教授提出“1个爆款、2大特色、3个平台、4个环境和5个重构”。 

解决了痛点、痒点、兴奋点

周颖以李佳琦为案例分析来解释“12345”的关键。李佳琦主推的口红是一个容易实现爆款的产品，“2018年美妆洞察报告公布的数据显示，中国消费者每年人均购买的口红3.3支，而90后成为购买的主体。90后增长最快，而口红又具备多一个少一个无所谓的‘高频’特征，因此选择口红这个爆款是对的。”

那为什么李佳琦能成为“口红一哥”？周颖觉得在于这个90后网红“男性卖口红”人设和曾经是化妆品导购经历带来的专业度，这两个特点造就了是李佳琦而不是别人能够成为口红销售达人。此外，李佳琦式的网红营销解决了痛点（不知道买什么）、痒点（“买了这个就和你一样漂亮”）和兴奋点（“真的和你一样”）。简单的口红色号变成“初恋粉”“斩男色”“姨妈色”“王菲色”“死亡芭比色”“0失误色”“嫩到爆炸色”……其背后的营销高手团队通过一系列塑造，让消费者跟着网红偶像爱不释手地“剁手”。

放在电视平台上，李佳琦就是电视购物的主持人，为什么现在能有这么大的成绩？周颖解释，微博粉丝数达5.88亿，微信是渗透率最高的社交软件，抖音日活跃用户达到2.5亿，微博、微信和抖音的‘两微一抖’平台聚集网红和粉丝，造就和推动了直播经济。

KOL就是一个虚拟IP

而从从大环境来说，中国的数字经济发展、移动互联网发展等带来宏观环境变化，同时媒体沟通环境、企业广告、消费者都发生了变化。

从商业模式解读网红经济，它进行了哪5大重构？对其他企业有什么借鉴？周颖指出，网红经济重构了‘人货场’，从统零售“人－货－场”变成KOL销售的“货－人－场（线上）”；重构了需求路径，从以往的“需求－产品－消费”，到“内容－需求－消费”；重构了商业逻辑，“找对人”“用对货”和“去对地”的商业逻辑，变成边看边买“所见所得”；重构了传播模型，从卖产品到卖信任；此外网红经济还重构了营销模式，发展成“跟着买”“种草”的营销。 

而未来将会怎样？“KOL的1.0版本是草根红人，2.0是段子手，3.0是网红，现在活跃在社交和直播平台。”周颖认为，垂直领域网红快速崛起，有较大的发展空间；而网红经纪公司网络头部网红，以团队分析网红定位、对接品牌，放大效应；此外，未来更具爆发力的KOL不是一个真正的人，而是一个虚拟的IP。周颖认为现在进入了内容为王时代、拼粉丝的时代，对企业营销来说体验为王，考验跨界经营需要创新和“触网”。

来源：新民晚报金海岸工作室 易蓉