《引爆社群》从个体思维转向社群思维

（1）个体是扎堆聚集；

（2）社群具有非常类似的共性；

（3）如何有效地进行定向歼灭。

针对客户一对一开展营销只能称为销售，如果想让市场的效率最大化，当下不错的思考路径是：开展社群营销。随着互联网产品及形态的发展，企业的目标客户群都将出现社群化，有效的营销不是在互联网广场上叫嚷，转而思考的是如何围绕目标社群进行定向“歼灭”。可以说1978年到2008年中国营销方式是围绕广度、覆盖度进行的，当下这个时代的营销将转向窄众，定向社群的营销。

我们可以通过以下的案例来解析社群：假设你是地区某银行的负责人，想迅速提升业绩，从社群策略来说就不会让客户经理天天打电话骚扰企业，转而考虑如何引爆这些社群。比如在宁波地区有很多产业集群：首先，宁波的外贸行业很发达，那么银行可推出面向外贸企业的金融服务，将企业在对外贸易中遇到的相关金融需求做一个批量的解决，可形成特定的社群产品的服务品牌；其次，针对中小企业行业的集群，比如宁波有卫浴行业、塑料行业等都呈现密集性集中，结合供应链金融的思路，通过行业集群的上下游产业链来撬动整个市场，效率将明显高出很多，也可以将地方资源牢固地抓在手里。线上也是同样的道理，我们的客户在互联网上呈现也是“一窝一窝”的，翻译成文邹邹的话叫社群化，散落在论坛版块、贴吧、QQ群等部落中。比如，在《魔兽世界》游戏有一项基于服务器架构上的更新——跨服战场，允许不同服务器的玩家在同一战场服务器里捉对厮杀。这游戏设定中是基于社群的研究，其带来的是用户需求的极大变化：由于获胜才可以获得更高的奖励，因此促使用户必须跨越原先固守的“公会频道”寻求更大范围的群体来组出一个“跨服团”满足需求，这使得新的“跨服团队”形成新的社群关系。

品牌的社群（Brand Community）最早由Muniz 和O’Guinn在2001年提出的，他们将其定义为建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的一种专门化的、非地理意义上的社区。它可以是线上的（如社交网络微博、微信等），也可以是线下的（如俱乐部等）。随着Web2.0技术的日趋成熟，建立网络品牌社群，把某一品牌的消费者联结在一起，已变得十分普遍和容易。下图是来自Social media today绘制的品牌社群图谱，从过程上分解网民称为品牌宣传者的轨迹。

在品牌社群情境下，与原来相对孤立的单个消费者相比，消费者群体对消费者的心理和行为产生的影响要大得多。品牌社群的仪式和传统、行为规范、独特的文化等，能帮助消费者加深对品牌意义的认识，有利于消费者借此来建构和表达自我。因而，社群成员更乐意借助于共同热爱的品牌来展现个性和进行交流。“水库式经营法”是松下幸之助提出的企业社群经营的理念。一旦下大雨，未建水库的河流就会发大水、产生洪涝灾害；而持续日晒，河流就会干涸，水量不足。建水坝蓄水的目的是使水量不受天气和环境的左右，始终保持一定的数量，使企业在淡季、旺季，经济繁荣和经济不景气期间均能维持稳定的发展，避免企业大起大落。对企业来说，每一个顾客都相当于一滴小水珠，每一个产品品类相当于一条源源不断的小溪，这些水珠和小溪汇聚在一起，日积月累就形成了一个庞大的蓄水池，当水坝足够大时，企业就会形成“顾客群”。

我们发现，不少企业虽然卖出了大量产品，拥有大量的顾客基础，却没有建立起有效的客户群。即使有客户数据也仅仅是一些简单的购买信息记录，没有相应的顾客消费心理、消费行为的分析以及营销策略支持，这就如同一个人捧着金饭碗讨饭。为此，企业有必要从社群的洞察开始。

社群营销的翘楚——哈雷-戴维森公司

哈雷-戴维森，成为美国高档摩托车的代名词。为什么哈雷-戴维森在全球收到如此广泛的认可？在哈雷-戴维森摩托车的车主中形成如此强烈品牌忠诚度的原因何在？

哈雷-戴维森从首席执行官到销售人员都通过面对接触和社会化媒体与顾客保持这良好的私人的关系。了解每位顾客并持续地开展研究来紧跟顾客不断变化的预期和体验，使得哈雷-戴维森可以很好满足客户需求。

购买哈雷-戴维森摩托车使车主能够表现他们的个人主义和自由精神，通过HOG（由公司赞助的哈雷-戴维森车主会和骑行俱乐部）的活动共享同志般的情谊。

在全球，HOG会员每逢周日都会集体骑行，无论下雨还是晴天，显示出哈雷-戴维森品牌强烈的忠诚度。哈雷-戴维森各地的经销商会赞助HOG举办的活动如短途骑行、重大目的地骑行或当地的慈善活动。HOG会员也会被邀请参加如新车型发布、车主感恩之夜等活动。

哈雷-戴维森为了和年轻消费者沟通，积极通过社会化媒体取得联系。这些年轻人成为哈雷-戴维森的全球拥护者，与品牌建立了吸引力的关系。

哈雷-戴维森还在音乐节上通过使用动力试验车打造互动的体验，与新的潜在顾客建立联系，为新手或非摩托车主提供一次感受哈雷摩托车乐趣的机会。

案例点评：哈雷-戴维森通过深度介入社群经济，充分塑造作为“哈雷摩托”社群人的凝聚力、自豪感、参与力从而收获丰厚的商业价值。
节选新书《引爆社群--移动互联网时代新4C法则》的章节