高雄勇：小米的“爆品”工程

　　这让很多企业陷入生意越来越难做、客户越来越难以获取的困境,不少企业家对企业未来应该如何发展感到迷茫无措。

　　在此期间,小米集团的日子过得还算舒心。

　　2019年“双十一”期间,小米产品全国销售额超61亿元,同比2018年“双十一”增长了148%,其中全平台手机销量超105万台,智能生活产品全平台销量超555万件。

　　小米扫地机器人、小米净水器、小米空气净化器、小米智能门锁、小米平衡车、小米智能摄像机等众多产品分别获得了不同平台对应品类的销量或销售额冠军。

　　为什么小米可以把产品卖得如此之好,并打造出如此多的爆品?其背后的商业模式和思维逻辑又是怎样的呢?

　　用户及用户“画像”永远是起点

　　你的用户是谁?他在哪儿?他喜欢什么?这是三个非常简单的问题,也是三个非常难的问题。

　　当你认真思考这些问题,并站在客户角度思考产品、思考企业商业模式时,会发现真正好的商业模式是用户在哪儿,你就去哪儿。用户要什么样的产品,你就给他什么样的产品,如果你提供不了用户想要的产品,但别人提供了,你就失去了获得消费者的机会。

　　小米手机月活用户近2.74亿人,小爱同学月活用户7000多万人,手环出货量达到了全球第一。

　　在小米生态链当中,一百万台(件)销量、十亿元营收的单品才被称为“爆品”,并且这些“爆品”主要是针对年轻消费者打造的。

　　当我们仍然将90后、00后当作孩子时,他们已衍变为当今社会一个巨大的消费群体,甚至可以影响上百亿元的消费市场。

　　如果我们不了解年轻消费者的喜好,也就无法做出他们喜爱的产品。

　　当你开始了解年轻消费群体时,就会发现一些巨大的商业机会,正如小米电视在广告宣传中提到的一样,“年轻人的第一款电视”。当然,年轻人都去购买小米电视时,中年人或老年人也会去购买。

　　但精准定位用户的目的就在于知道用户为什么购买你的产品,你的产品个性是什么。品牌定位越精准,越能吸引客户,越能生发自然的吸引力。

　　如果你无法刻画出自己产品的用户“画像”,甚至不知道应该在哪里为他们提供服务,这只能证明你的商业模式还不够清晰。

　　小米“爆品”成功背后的逻辑

　　对于很多企业而言,要么产品技术好,要么营销好,但是想要把技术和营销结合在一起却很难。而同时做好技术和营销的结合点在于消费者。

　　从消费者出发,看消费者愿意为什么样的产品买单。一般情况下,消费者愿意为科技买单,愿意为时尚买单,愿意为便宜好用的产品买单。

　　而小米就是基于消费者的消费习惯制定了“三高定律”(三高即高科技、高颜值、高性价比),并且所有产品都围绕“三高定律”打造。

　　首先,我们来看产品所包含的科技价值。对于企业而言,工艺、设计、技术都是科技,但是再好的科技价值若无法让消费者感知则等于零。

　　那么,如何让消费者感知产品所包含的“科技”呢?

　　科技不是营销噱头,用户只会为他“懂”的科技买单。你要学会将产品的科技价值用数字去表达和展示,因为消费者对于数字的感知是最为直接和敏锐的。

　　“科技数字化”有许多非常经典的案例。

　　例如,海信比美的早两年设计出节能省电的空调,但却被美的抢占了更高的市场份额。

　　其原因正是美的空调在宣传时将科技数字化,特别突出了美的空调节能省电的技术含量,当人们听到“美的空调,一晚只需一度电”的广告时,自然就会了解美的空调节能省电的科技价值。

　　消费者不一定都懂“变频专家”的含义,但是一定都知道“一晚只需一度电”的含义。消费者可能不记得品牌的名字,但是当他们选择购买空调时,一定会选择购买一晚只用一度电的那个空调。

　　除此之外,“充电5分钟,通话2小时”的OPPO手机,也非常巧妙地将OPPO手机充电快且省电的科技价值,通过“科技数字化”告知消费者,让消费者知道使用OPPO手机,可以解决因为手机没电带来的“生怕错过电话”的心理焦虑问题。

　　需要强调的是,学会数字化是让消费者看清数据背后的意义,而不是简单的数字化。

　　数字化包含三个方面:

　　●一是建立用户认知,这是核心;

　　●二是打通用户痛点;

　　●三是将自己的产品与其他所有产品进行区别,突出自己的核心优势。

　　除此之外,不管你处于什么行业,做什么样的产品,都要学会让产品所包含的科技价值看得见、摸得着、有场景、有故事、有温度,让消费者购买产品的理由更充分。

　　如果你在产品旁边挂上“非买勿试”“非买勿动”的牌子,其实就是在告诉消费者“不用买了”,因为,你没有帮助消费者和产品建立联系。

　　当你能在商店为消费者提供感知商品的方式时,才能真正建立产品与消费者之间的互动关系,才能提高客户转化率。

　　其次,颜值即正义,好的设计就是生产力。在消费理念不断升级的今天,不管是ToB还是ToC,所有设备都是人在使用。因此,好的产品一定要美,不仅美还要有标准,这个标准就是世界级大奖评奖标准，如“红点奖”。

　　因此,我们可能需要去研究那些大型设计评选展会,了解其中包含的元素,然后根据它们的特点做一些设计,并建立统一的设计语言。

　　设计语言就是一家公司的DNA,其核心就是简单。研究全球设计大展和评审标准,并且把他们的标准变成自己的标准,这就是小米的逻辑之一。

　　近日,小米集团的三个产品再次斩获世界设计界最高荣誉之一——日本优良设计奖的最佳100奖。

　　除了增加产品设计感之外,还应发挥工匠精神,打造极致产品,只有极致产品才具有穿透力和传播力,才能赢得用户喜爱。

　　第三,极致性价比让消费者难以抗拒。小米的东西都卖得比较便宜,但是小米产品并没亏钱。

　　极致性价比是建立在低成本基础上的,而降低成本需注意以下五点:

　　●一是学会做减法,要在核心点上发力,没用的功能要全部砍掉;

　　●二是成本透明化,梳理从原材料到最终用户的全过程,将成本拆解到不能拆解为止;

　　●三是增加用户感知成本;

　　●四是以众筹方式推动新技术和新产品研发;

　　●五是将降低成本当成全员的事情,即使是设计师也应该到生产一线去了解生产、包装以及运输所造成的成本,从第一步到最后一步都要思考如何降低成本,当然降低成本并不意味着降低质量。

　　曾经有一位设计师为小米手机设计顶针,成本是1.2美元一根,雷军知道后非常不解,便问设计师为什么一根顶针的成本如此之高。

　　设计师说:“雷总您不知道,这款顶针包涵了56种稀有金属”。当雷军问其为何需要这么多稀有金属时,设计师说:“因为当时设计这款顶针的测试标准是使用10万次”。

　　那么,这是谁的责任?是设计师,还是产品经理?为何使用这个标准呢?这是因为小米制作手机一直对标苹果,苹果早期提出了这个设计标准,但是苹果现在已经不用了,我们为什么还要为一根顶针能使用10万次而建立标准?

　　这个设计其实与用户感知关系不大,但是最后却让用户买单,这是不应该的,所以这样的成本就应该砍掉。

　　其实,小米打造“爆品”的核心就是回归用户本身,站在用户的角度思考如何为他们提供更好的产品和服务,真正具体执行时,也是靠一点一滴的积累。

　　因此,做企业必须掌握一整套方法论,才能有条不紊地处理每一个阶段所面临的问题。小米不可复制,但我们可以学习小米打造“爆品”的商业模式和思维逻辑。