有效提升顾客总价值的发展路径

路径一：提升产品价值

产品价值是客户需求的中心内容，也是客户选购产品的首要因素。

产品包含三个层次：核心产品（产品的主要利益）、形式产品（产品的包装、品牌、花色、样式）和附加产品（产品保证、安装、送货、维修等）。

与此对应，产品价值也包含三个层次：内在价值即核心产品的价值；外在价值即形式产品的价值；附加价值即附加产品的价值。

现代的产品价值观念要求企业在经营中全面考虑产品的三层价值，既要抓好第一层次的价值，也不能忽视其他两个层次的价值，做到以核心价值为重点，三层价值一起抓。

产品的核心内在价值永远是关键。

多年来，格力空调之所以能对抗美的，称霸中国市场，其聚焦产品核心内在价值的持续提升策略是关键。正如广告所言：“格力掌握核心科技。”

内在核心价值也有发展性。

美国宝洁公司进入中国市场时，针对当时中国市场多数牙膏只考虑牙病治疗的特点，开发了以预防牙病为主，能给牙齿穿防护衣的“佳洁士”牙膏。由于宝洁公司增强了牙膏的功能，迎合了较多消费者的需求，从而在较短的时间内，用高价格成功地开拓了中国市场。

基于客户价值的主观互动性，在互联网时代，让客户参与产品研发和制造过程也是提升产品价值的有效方法，其核心任务是让客户利用互联网参与的方式设计和制造出客户最满意的产品。

小米手机就是典型案例，在传统行业也可以做到。如海尔2000 年在全国推出了“我的冰箱我设计”的活动， 获得100 多万台“个性化”订单。海尔的解决方案是提供9200 种基本产品类型，这好比是9200 种“素材”，再加上1000 种“作料”(基本功能模块)，便于消费者和经销商自主选择。

路径二：提升服务价值

产品在售前、售中、售后体现的服务价值和产品价值趋于一体化，成为顾客总价值的重要因素之一。

服务价值应该成为企业经营的基本理念之一。

松下幸之助一直本着“服务制造永久的客户”原则发展企业。他认为，无论产品多么完善、价格多么合理，当它们投放市场时，都必须依赖于服务，缺乏服务的保证，所有努力都将付诸东流。

海尔的“真诚到永远”也一样。海尔在销售前本着“参与化”的原则，通过情感交流和沟通，了解消费者的潜在需求。销售中本着“方便化”的原则，通过全方位的咨询引导，提供符合用户期望值的全新产品。销售后本着“及时化”的原则，通过国际星级服务，消除一切烦恼，使完美的企业形象深植于客户心中。

招商银行之所以能在国内的银行竞争中取得持续高速的发展，这和招商银行“因您而变”，持续提供服务的差异化竞争分不开。

具体的服务价值提升手段有很多，特别是在互联网时代，提升服务价值的手段更有创意。

电信公司借助网络技术企业建立了每个客户资料数据库，将曾经购买过企业产品的客户，以及未来可能购买企业产品的潜在客户的相关资料存入企业数据库。企业通过数据挖掘等技术探寻客户的消费需求和消费心理，可以有的放矢地调整自己的产品、服务和宣传方式，更好地满足目标客户的真正需要。中国移动按照客户兴趣分别建立商务、典雅、女性、活力四大社区，提升了服务价值。

需要注意的是，服务价值应该依据客户需求进行差异化处理，以匹配客户认同的价值感，因为产品的每项附加服务均需要支付相应的企业成本。当企业为其附加服务提高价格时，应考虑客户的承受能力。

宜家的送货服务不是无偿的，它把这份开销从产品价格中剔除了，使那些不需要送货服务的客户得到了最低的产品价格，而需要送货的客户只需要支付送货成本就可以享受这种服务。这样的服务方法，获得了各类客户的欢迎，让绝大多数客户满意，不能不说是一种成功的服务价值设计。

路径三：提升人员价值

人员价值是其他价值提升的最终依托，忠诚客户的塑造依赖于企业为客户实现的让渡价值的大小。而企业员工是让渡价值的实现者，他们的工作效率和工作质量直接决定了顾客让渡价值的大小。

为此，企业在重视外部市场工作的同时，也应重视内部人员的服务质量管理。许多成功的企业就是依靠高素质的员工，才使企业在激烈的竞争中得以生存和发展的，这对服务性企业来说尤为重要。

希尔顿饭店集团的创始人康拉德·希尔顿有句名言：“今天你对客户微笑了吗？”为什么要对客户微笑？因为客户能从中得到满足感、尊重感、愉悦感。松下幸之助曾说：“创造名牌产品，首先必须创造名牌人。”形象地说明了人员价值对提高产品价值的重要性。

员工价值包括经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风及应变能力等产生的价值。企业员工的工作水平又是企业内部服务管理的质量决定的，如果企业能够加强企业内部管理，更好地为自己的员工服务，使员工满意。员工满意就可以创造出更多的顾客让渡价值，最终使企业获得利润。

新加坡航空公司是世界前十大航空公司和获利最多的航空公司之一。“以带给乘客快乐为主题，营造一个全新的起飞体验”，这一战略实施所依托的核心竞争能力就是空姐发自内心的服务。该公司制定了严格的标准，要求空姐如何微笑并制作快乐手册，要求以什么样的音乐、什么样的情境来“创造”快乐。

路径四：提升形象价值

形象价值是指企业及其企业产品，在社会大众中的总体形象所产生的价值。它包括产品、商标、工作场所等构成的有形形象产生的价值，企业员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、工作作风等行为形象产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等无形形象产生的价值。

形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三方面价值综合作用的结果。良好的形象会对企业的产品产生巨大的支持作用，赋予产品人性化的特点、较高的价值，从而带给客户精神上和心理上的满足感、信任感，使客户的需要获得更高层次和最大限度的满足，从而增加客户购买的总价值。

形象价值的提升是希望客户认同企业形象和经营理念，企业品牌的价值主张和格调能引起消费者的共鸣，能承载和表达消费者的美好憧憬和精神追求。

加多宝集团是提升形象价值的高手。在汶川地震后，捐赠上千万就已经让人竖起大拇指了，加多宝超出很多人的预期，一次性捐赠1亿元，和当时的万科在企业内部表达员工应该在自己能力范围内捐款的事件形成鲜明对比。舆论一边倒地赞扬加多宝，其形象价值通过没有痕迹的事件营销得到了极大提升，甚至出现很多地方加多宝凉茶一时脱销的现象。

程绍珊，华夏基石咨询集团高级副总裁