陈硕坚：窥探隐私带来客户价值

　　客户关系管理是营销比较热门的东西，什么是客户关系管理，每个人有自己的理解和认识。我认为客户关系管理的本质是窥探隐私，然后实行区别对待，从而实现为企业创造利润、带来效益的目的。

　　客户终身价值的管理，就是通过终身检查每个客户，捕捉客户每个生活阶段的需要，在其一生中持续介绍当时所需的业务，从而最大限度地挖掘客户的潜力。

　　以银行开设的信用卡为例。如果今天你搬家了，你就会去银行更改地址，因为每个月都要收到信用卡账单。在传统的营销中，银行给你改完地址，工作就结束了，但如果银行实行了客户关系管理，改地址就意味着很多的商机。

　　一个客户到银行要求变更通讯地址，一般有三种可能性：第一，客户购买了房屋；第二，客户结婚了；第三，客户离婚了。如果银行实行了客户关系管理，在数据库里储存了很多楼盘的地址，把客户的地址与银行的数据进行对比，发现客户更改的地址是六个月前的新楼盘，这个客户极有可能是购买了新的房屋。这就是商机。什么商机？是住房装修贷款，问客户是否需要住房装修贷款，现在利率优惠。如果向这个客户推荐住房装修贷款成功，也就再次确认这个顾客的确是购买了新的住宅。这个时候对于银行来说推销完住房装修贷款并不意味着结束，还意味着更多的机会，如家居保险。什么时候人可能购买保险？搬新家时，对新家很爱惜，就比较怕盗窃和火灾，这个时候给客户推销家居保险最合适。虽然这个时候很合适，但刚刚推销完装修贷款后马上要人买保险，这种做法容易引起客户的反感。正确的做法是这样：先不要着急，客户有家居保险的需求，下个月给他寄信用卡账单时将家居保险资料一并寄上，这时客户的印象并不深刻，然后在他收到账单一个月后，给他打电话，再推销家居保险，这时推销成功的可能性就比较大了。除了家居保险和装修贷款，银行还有其他可做的。如顾客新的住址是广州市郊的番禺，离市中心比较远，这便意味着客户是一个潜在的车辆购买者，建议他购买汽车是一个好机会。于是银行再给这个客户寄两张宣传单，一张介绍汽车购置贷款，另外一个是银行的合作单位，广州最大的汽车消费市场的优惠券，凭这个优惠券可以免费延长保修期到6万公里，于是就又有一个新的商业机会——推荐汽车购置贷款。

　　我们可以想象，这个客户关系管理的过程一旦开始，可能终身也不会结束，银行会盯着客户一辈子。顾客购买了房屋和车子，储蓄存款大部分都用了，在银行的存款下降到只有5万元，但后来的两年里面，由于没有大的消费，存款又会上升，银行就会发现又有机会了。这个顾客存了大量定期存款，说明他有潜在的投资需求，是潜在的基金客户，然后银行就可以向你推荐一个基金，该基金是由银行代理销售。银行可以指出现在利率很低，还要交纳利息税，而它代理的基金，根据过去的经验回报率是银行储蓄的四倍以上。

　　一辈子盯着客户，这个过程就是客户关系管理。

　　客户忠诚度管理的目的是通过随时监控客户，发现客户忠诚度下降的情况，及时挽留客户。

　　比如说王先生使用建设银行的龙卡，用了很久，每个月用龙卡消费都在4000元以上。王先生有个朋友在农行信用卡部，搞金穗卡，可以免年费，王先生一听到有这个便宜，就决定转用农行的金穗卡。建行的客户关系管理检测到以前王先生每个月消费是4000元，而这个月只有400元，判断王先生可能转用了别的信用卡。王先生对银行来说是一个难得的VIP客户，一定要挽留他。于是信用卡部马上打电话给王先生说建行决定免除他的年费，而且以后他用龙卡购买机票还可以获得八折的优惠。可能有些人会有异议：这么做是在惩罚忠诚客户，优惠背叛客户，让忠诚的客户知道背叛的客户有优惠，忠诚的客户会不满意的。怎么解决这个问题呢？这个时候建行打电话的人员有个技巧，不说是因为他背叛，而是告诉王先生这个月抽奖获得了三等奖，从而免除终身的年费和订购机票享受八折，这样王先生非常满意，认为自己得到了优惠，而其他客户也不会不平衡了。

　　另一个客户忠诚度管理的例子是，有一个汽车修配厂，张先生常年在A厂修理汽车，每个月光顾该厂，后张先生转移到B厂，很少光顾A厂。在A厂的记录中张先生连续6个月没有光顾，因此判断张先生转移到别的汽车修理厂了，A厂决心要抢张先生回来。后来查阅资料发现张先生对发动机的管理很细心，喜欢用高档的机油和添加剂，所以A厂给张先生寄了一张七折的发动机优惠卡，然后再打电话告诉张先生他们进口了一种德国的机油和添加剂，对发动机和机油有特别的功效，希望借此把张先生挽留。

　　客户关系管理还可以为企业提供风险管理，降低客户的风险。比如说，马先生使用信用卡多年，有大量在高档餐厅、宾馆、娱乐场、桑拿等场所消费的习惯，每个月的信用卡额在3~4万元，每个月按期还款。这是一个黄金客户，于是信用卡公司把马先生的信用额度提高到5万元。但是很奇怪，从2月开始，马先生的月刷卡额下降到3~4千元，引起银行的警觉。首先按照客户关系管理系统原先的判断，马先生很可能转向别的信用卡，但是这次有点例外，发现马先生在高档餐厅宾馆和娱乐场所消费减少，而转向大排挡和低档场所进行消费，这意味着马先生的收入可能降低，为了避免给信用卡公司带来风险，应立即将马先生的额度降低到8000元。

　　交叉业务

　　客户关系管理还有一个功能是广泛的交叉业务。什么是交叉业务？用移动通讯业作例子。我们中国移动和中国联通在很多地方有基站，打电话时，技术上中国移动和中国联通知道你在什么地方打电话。不打电话只要开机，技术上也知道你在什么地方。所以如果有个顾客，晚上整天去夜总会、桑拿，夜晚有大量的通话，夜生活丰富，或者在非节假日大量漫游经常出差。中国移动掌握了他的隐私，知道客户的喜好和生活，移动公司有交叉的客户，每个月移动给客户寄电话单时将夜总会、桑拿的优惠单一并寄上，赚取佣金。如果知道客户经常出差旅游，便与航空公司合作，推广航空公司的积分计划，赚取佣金。

　　香港的银行一般都实行客户关系管理。有一个客户收到很多传单，比如说加勒比海、拉斯维加斯几日游，都是与赌博有关的传单，他没有多想，以为只是碰巧收到了。其实原因是这个客户在香港比较喜欢赌马，每周两个赛马日，他经常在赛马场的ATM柜员机上提款，结果银行有了记录。在赛马日，在赛马场取款，基本可以推定此人好赌博，给他寄赌博的信息，这就是交叉业务。