高春利：从卖产品到卖服务的转型

　　——以家电行业为例

　　文/高春利

　　家电企业面临由先前单纯提供功能性产品，向全方位为消费者提供服务的转型。如日本松下除了生产家电，还将它的电视、冰箱、空气净化器、美容小家电、电磁灶、淋浴器等传统消费电子产品，恰到好处地嵌入松下所推出的家庭装饰系统解决方案中，甚至这一触角还被松下扩大到地板、厨卫台面、墙壁、钢架结构等建筑装修材料领域。

　　从最近的市场情况看，这种转型不是个案，而是一种整体性的行业升级。这种需求从表面上看，是企业竞争差异化导致的销售创新模式，但其本质却在于当前消费者的需求由先前的满足功能向心理感觉的变化。

　　这种变化从消费心理和消费特征看，有如下三个典型的特征：

　　首先，家电消费者的消费主力年龄段正由70后向80后转化，并同时孕育90后群体。这部分群体逐渐成熟，结婚生子、买房安家的需求越来越强烈，而这种需求带来的直接需求就是根据家庭的需要，购置相对应的家电配套产品。这种需求几乎就是刚性需求，买是必须的，关键看最终挑选什么品牌而已。

　　其次，消费者的采购习惯和行为向网络化转移。据淘宝网资料显示，一二级市场中已经有83%的采购都是采用网络查找，然后对比分析，最后确定采购目标；其中大部分产品采用了网络支付和购买的方式。这给消费者带来方便和快捷，给企业带来从实体店到虚拟互联网销售过程的转移。

　　最后，产品相对标准化导致消费者从采购到安装直到售后服务的整体化需求明显增强。凡是标准化的产品最后的导向一定是同质化，这种同质化既加强了彼此间的竞争，又削弱了利润。最重要的是，这种标准化的产品缩小了消费者识别产品的难度，让消费者更加关注产品的整体效果和售后集中服务。

　　消费者的这种需求变化，让企业的转型和战略性调整成为必然选择，企业逐渐将市场操作中心由先前的卖产品逐步转移到卖服务的过程中来。需要特别说明的是，这种服务不是简单的售后服务，而是包括了由售前触发、引爆消费点、过程引导、售后跟进等环节的一整套服务内容和方案。

　　要想完成这次变身，有五个关键点需要企业格外关注：

　　其一，品牌的核心诉求点要逐渐向服务内容转移。品牌是一个产品的印记，是在消费者心智模式中的影像和反应。若从产品细分角度看，单品最有效的市场突破思路就是产品差异化，但从系统解决方案类型的品牌传播来看，侧重人性化服务的核心卖点将成为整体解决方案的核心卖点。这样，通过整体形象的打造和宣传，和消费者的心理需求形成共鸣，激发消费者的需求。

　　其二，产销协同是关键点。中国企业内部中最大的矛盾和冲突是产销协同问题，因为销售的无计划性和计划的不准确性是市场带来的自然结果，这种结果反馈到企业内部生产时，要不形成库存积压，要不供不应求——这两种结果都将引发生产部门和销售部门的激烈矛盾。过去对市场的操作是由企业内部发力，对市场采用的是由内而外的销售模式，这种销售模式在产品为主导的时代是没有问题的，但进入买方市场时，这种单纯把产品卖出去的方式将成为影响营销价值链的关键要素。消费者选择的产品很多，单纯以产品销售为导向最终将陷入价格战的泥潭。谁迎合消费者的需求谁就能取得未来的市场份额，这对企业的原有流程和操作模式形成巨大的挑战，会倒逼组织内部去适应和调整。

　　其三，销售队伍需要向销售顾问转型。先前的操作模式是利用渠道快速铺货，只要将产品销出去就算完成任务。这种模式面临的最大挑战就是，每一个厂家在销售过程中的品牌传播都没有太大的区别，这使得消费者在信息不对称的情况下，甄选产品时越来越模糊。由此，企业需要在营销团队中实现针对性的转型，通过对重点店的推广和核心群体的不断宣传和教育以及后期客户跟踪服务来提高客户粘度，从而引导消费者逐渐形成二次消费和多次消费，这就是所谓的“抓回头客”。这种转型强调每一个零售店的终端动销问题，而要让消费者多次消费，就需要在售卖产品的同时将企业文化和品牌概念植入消费者心中，使消费者在产生购买需求时会自然形成品牌联想。这时候，专业的销售人员就显得极为重要。

　　其四，线上线下互动，促进虚、实网融合。虚网是指现在的互联网，实网是指地面的实体店。遭遇网销和实体店销售的渠道冲突，使得大多数传统企业在销售过程中面临战略性摇摆。怎样让线上和线下能有效互动，成为传统企业要解决的一个最关键问题。企业可以通过互联网的传播优势，巧妙设计策划方案，让消费者在前期参与与企业的互动，通过互动达成彼此的认知和了解，或者强化品牌印记。现在的品牌传播不再是单纯的说教式的传播方式，而是将趣味性揉入到传播过程中，吸引消费者注意。从这点看，虚网有效集客，强化品牌传播和推广，从而间接拉动区域实体店销量提升，这种新模式将成为企业发展的必然选择。

　　其五，提高终端销售生动化，强化用户在销售过程中的互动参与。传统的销售模式面临最大的挑战就是通过终端店的促销和推广来完成销售，消费者是被动接受的，长期这样操作下去，尽管销量有所提升，但最终不得不陷入“价格战”的泥潭。所以，转型后实体店的促销和推广当以品牌传播为主，而非以单纯售卖产品拉高销量为主要目标。只有转变这个思路，才能在终端销售中关注消费者的体验过程，在吸引消费者参与的环节上下工夫。因为这种强调参与和互动的思想，将使得消费者在参与的过程中融入个人情感，使得产品由先前“你的”向“我的”转变，完成了这个转变就实现了品牌由知名度向信任度的转移，而这种转移是革命性的，它极大的提高了消费者的认知和好感，为以后的购买埋下心理认同。

　　上述五个关键点是对松下企业转型的一点思考，这种思考是基于消费者的心理变化和消费行为基础上提出的一些建议。在实际操作中往往面临各种各样的问题，但千变万化，唯有“以客户为中心”的营销核心不会变。

　　作者系和君咨询合伙人，资深咨询师

　　中插：

　　谁迎合消费者的需求谁就能取得未来的市场份额，这对企业的原有流程和操作模式形成巨大的挑战，会倒逼组织内部去适应和调整。