“农夫山泉有点甜”有点牛，却因不用这句话3个月打开了上海市场

土生上海消费者一般喜欢两种品牌，一是国际品牌，二个就是本地品牌，另外，几乎所有的国际国内大品牌都在上海投入重兵用心做市场。因为只有占领了上海才叫占领了中国市场，才符合一个大品牌的形象和地位。反过来说，在上海做营销本质上是在参与国际竞争，不但投入巨大一不小心还可能血本无归，所以没有两把刷子还真不敢轻易进入上海。因此，很多企业一般都是等到其他市场都开发的差不多了，最后才来考虑开发上海。

农夫山泉在市场布局方面也在考虑是一开始就开发上海还是和很多企业一样放到最后。我们从整个公司战略市场布局，品牌定位，市场定位等几方面综合考虑，决定把上海市场列为第一批开发的市场。缘由有三。

“农夫山泉有点甜”有点牛，却因不用这句话3个月打开了上海市场

1：上海作为最时尚的海派国际大都市，在世界上都有广泛影响力，我们去国外和外国人交流，发现大部份外国人知道的中国城市是北京和上海，因此占领了上海就使品牌有了一定的国际化气质，有助于树立农夫山泉行业领先的高端品牌形象。

2：越是大城市通常污染也越厉害，客观上对高品质的天然食品饮料有巨大需求。农夫山泉是做天然水的，能对接上海消费者的这一需求。

3:一个消费品的流行一般也是从大城市向中小城市发展，上海流行的东西容易成为 其他城市模仿和渴望的对象。比如可口可乐在改革开放初期重返中国市场最早也是从上海作为突破口，

从以上3点考虑，农夫山泉决定进入市场从开发上海开始。当然，开发上海这么一个大市场面临的困难和挑战也不小。

“农夫山泉有点甜”有点牛，却因不用这句话3个月打开了上海市场

1：上海国际大公司多，高手如林，拿饮料品牌来讲，可口可乐，百事可乐，依云矿泉水，雀巢矿泉水等已经占据80%高端水市场，与高手过招没有独特的营销方法很难有机会在市场分得一杯羹。

2：中国幅员辽阔，一方水土养一方人，很多土生本地人有一些有趣的心理特征，比如广东人认为除了广东人是南方人，其他地方人都是北方人，土生土长的上海人则认为除了上海人，其他地区是乡下人。而且他们还比较精明理性，喜欢洋气的东西，喜欢上海地产品牌。所以上海有很多在全国不一定卖的特别好，但就在上海受到消费者喜爱的产品品牌。如三得利啤酒，石库门黄酒，天喔食品和饮料。拿饮用水来讲96年上海市场上要么是可口可乐系，雀巢，依云矿泉水这样的国际品牌，要么延中，碧纯，正广和等本地品牌，这些加起来占据约90%以上饮用水市场，其他品牌的水加起来市场占有率也就只有10%左右。

3：宣传广告费用高。上海的电视，报纸等宣传媒体的广告费是很多2线城市的十多倍甚至几十倍。而且投入和无底洞一样你都很难预测投到什么程度市场会启动，这对于一个初创公司来讲压力巨大。

开发上海市场是一场硬仗，为了啃下这块硬骨头，我决定亲自兼任上海营销公司总经理。我到了上海后考虑按照常规消费品的打法不外乎先铺货再打广告。这种打法一来从商超进场费到广宣费巨大，二来货放在商超如果消费者就是不买，3个月后会被商超下架，货品下架等同于退场，不但代价不菲的进场费无法归还，以后再要进入上海市场更是难上加难。经过周密的研究思考，觉得消费品最难的不是把货放到商超货架上，而是让消费者进了商超愿意拿你的产品，如此看来常规打法费用高，风险大。因此，我们的重点放在启动终端消费，让终端消费倒逼渠道来要货的营销工作上。具体有几个特别的营销方法。

“农夫山泉有点甜”有点牛，却因不用这句话3个月打开了上海市场

1：先占领上海的零售商超联华，华联系统。90年代，超市刚刚兴起，上海商业系统牵头组建了联华，华联两大超市。这两大超市加起来在上海有几千家，基本主要街巷都有这两大超市，大概占整个超市市场80以上占有率。进这两个大商超进场费要几十万。如何节省进场费，减少进场难度？一般没有知名度的新产品进场难度大，费用高。于是我们决定在东方卫视先打一轮为期10天小小的广告，这个广告其实不是打给消费者看的，是打给商超这些渠道商看的。有了一点知名度，也表明了我们是有实力的公司和一定要拿下上海市场的决心。商超进场谈判就顺利多了。同时，我想到支付进场费其实对宣传品牌知名度和影响力没啥作用。于是创新的提出把进场费转为给商超提供等值购物袋，一面印上商超名，另一面印上农夫山泉名。作为一个在当时没有知名度的新品牌，还借力了著名商超的品牌影响力。顾客拎着印有农夫山泉标识的袋子到处跑，就是最好的流动广告。

2：针对上海消费者精明理性的特点，让顾客眼见为实也许是最好的营销。与第一集讲的一样，我们在上海也发起了向十万名小学生免费赠送农夫山泉的活动，直接把农夫山泉的影响力做到校园和消费者家里。另外：我们选择了上海人流量大的街区在夏天设立免费饮水点，请口渴的路人免费喝农夫山泉，一时间，上海从学校到大街小巷出现了无数红色的农夫山泉购物袋，农夫山泉太阳伞，农夫山泉水瓶子，有关农夫山泉的形象开始逐步渗透进上海消费者心里。

3：改变广告策略赢得消费者的心。农夫山泉广告最著名那句广告宣传语就是：农夫山泉有点甜。但我经过深入思考和调研觉得在上海市场一开始用有点甜并非最佳选择。因为相当一部分理性精明的消费者听到这句话会反问：农夫山泉水又没放糖，为什么会甜呢？于是我专门针对上海市场策划了一支广告宣传片。我一直在想：上海这样大都市的消费者其实内心深处是非常渴望喝到一瓶价廉物美的高品质水的。而几乎所有上海人都知道杭州附近有个千岛湖，也知道千岛湖的水好。很多上海人会在周末节假日与朋友家人去千岛湖度假。所以，可能上海消费者暂时还不知道农夫山泉，但知道千岛湖，知道千岛湖出好水。一定要从千岛湖引出农夫山泉，这样就很容易被接受。于是专门针对上海市场的广告策划思路形成了。这支广告非常简单：就是两个人对话：老张，好消息啊，现在在我们上海也能喝到来自千岛湖的水啦，老张问：啊，上海也能喝到来自千岛湖的水啦，哪里的呢？另一人回答：农夫山泉！老张：那太好了，以后就喝来自千岛湖的农夫山泉啦！大家想一想：对上海的消费者来说，能喝到一瓶来自千岛湖的水是不是上海人的好消息和福气呢？

通过这些有针对性的营销策划活动，仅仅三个月农夫山泉就打开了上海市场，成为了当时唯一立足上海的非国际，非上海本地饮用水品牌。