80%的人理解的新零售都是错的！

围绕这个问题，本次我分享的主题是《80%的人理解的新零售都是错的》，通过对“盒马鲜生”案例的解读，带你了解新零售的定义。

零售行业重负前行之际，2017年，阿里巴巴旗下的新零售项目“盒马鲜生”却逆势开店，覆盖上海、北京、宁波、武汉、广州等地，并实现规模化盈利。盒马鲜生打破原有门店功能，并对其做了新的定位，是集超市、物流配送、体验互动和餐饮为一体的复合功能体。它不仅为顾客提供商品服务，更是提供一种生活方式。

在开业以来，他的经营数据领先同行。如上海金桥店，其坪效5.6万元，超出同业近4倍；客户月购买达到了4.5次，超出同业2倍。

他的成功源于什么呢？ 关键之一是“基于生活场景重新定位店铺功能”。

传统精品超市、社区超市、便利店，都是以店的规模、人群的划分来定位。而盒马鲜生是基于场景定位的，围绕“吃”这个场景来构建店铺功能和商品品类。盒马鲜生的店在4000平米左右，既有生鲜超市，也有餐饮区，整个超市有三分之一左右的地方是仓库，盒马公司内部把其总结为“一店、二仓、五个中心”，即一个门店，前端为消费区，后端为仓储配送区，五个中心分别是超市中心、餐饮中心、物流中心、体验中心和粉丝运营中心。在超市选购完商品，可以现场加工，然后在餐饮中心食用。你可能会问，为什么将餐饮和超市放一起。如果你联想一下百货公司，人流最旺的是哪个区域就能理解了。餐饮，具有天然的高粘性高频率属性，和超市配合一起，能够为店铺带来大量的客流。另一方面，餐饮就是盒马鲜生里面的加工中心，它可以提供更多的半成品、成品在网上销售。更为关键的是生鲜的耗损率高，餐饮可以加速商品流转，降低耗损。

还值得一提的是“粉丝中心”，盒马鲜生提倡“让吃变得快乐，让做饭变成一种娱乐”，因此不断推出了各种各样的活动让消费者参与，比如：在整个店里面设置了大量的分享、DIY、交流等等。让“吃”这件事变成娱乐、变成快乐，消费者就会产生强烈的黏性。

而店铺的 “物流中心”，实现了以店为中心的3公里30分钟送货上门需求，让客户在家中就能享受鲜美商品。

除了功能定位上的不同，他成功的另一个关键：是“引入了数字化技术提升运营效率”。

比如：通过摄像视频对客流进行分析，热力图掌握客流动向，以及通过货架、商品前的客户停留时间来判断用户兴趣程度，WIFI探针的部署帮助识别客户画像，做到精准的服务和营销，实现了“场地数字化”；要求每位购物客户安装APP，实现随时随地的客户连接，以便于日后的会员运营工作，这实现了“客户数字化”；通过电子价签技术，了解商品详情及商品溯源，实现了“商品数字化”。店铺的整体运营都依靠数字驱动，大幅提效。

从这个例子，可以看到“新零售”的核心是“数字驱动、场景重构”。 “数字驱动论”是当前的主流观点，强调数字化改造零售要素“人、货、场”。而我认为，一切用数字装裱的企业难以形成核心竞争力，消费者不会为纯粹的数字化买单，建立新场景、新体验、新产品，迎合消费升级才是关键，这是数字驱动的目的，这也是企业零售升级的前提。

所以说：新零售的重点在于“数字驱动，场景重构”，简单记住这8个字即可。

那么，新零售到底新在哪呢？他都有哪些特点呢？我们将在下节介绍。

《新零售落地画布》

作者：喻旭

出版社：清华大学