定位之父：首席执行官往往不懂营销

　星巴克、红牛、劳力士、雷克萨斯、梅赛德斯-奔驰、戴森电器、高迪瓦巧克力……它们在同类中都属于高价品牌。但高价不一定是坏事。

　　品牌的其中一个释义是,让顾客愿意花比购买同类商品更多的钱,去购买你的产品或服务。相反,如果消费者在同类产品的选择中,不愿意花更多的钱去购买你的品牌,你就不能算真正拥有一个品牌——拥有的只不过是一个有名字的商品而已。

　　被漠视的营销

　　从纽约的通用电气,到洛杉矶的迪斯尼,全美国的公司董事会,都好像垂着一块厚厚的丝绒幕帘,将其中的营销派和管理派完全分隔开来了。这真是一个难解之谜。

　　“营销太重要了,”惠普创始人之一大卫·帕卡德说,“实非营销部门可以承担。”但是对于管理派的高层来说,营销又过于复杂了,管理派通常没有任何营销经验,而且他们对营销定律也一无所知。

　　这种鸿沟如今变得越来越宽。对于一个在商业或竞技体育上,想要取得成功的团队来说,它严重地削弱了内部凝聚力。

　　“人人为我,我为人人”,这句古老的箴言,也很难在当今美国企业的办公室走廊里听到了。在大多数公司里,左脑思维的管理派和右脑思维的营销派始终处于战争状态。然而,这对公司、对他们各自的职业、对顾客,甚至对整个经济都毫无益处。

　　德勤会计师事务所曾经对欧洲五个国家的217位企业高管做了深入访问。根据事务所的报告来看,“绝大多数CEO认为他们的企业明白营销的角色,但其他高级管理人员和营销团队对此却坚决表示反对。”

　　《财富》杂志就曾经夸张地描述了这一鸿沟。为庆祝创刊75周年,杂志列出了“75本书,教你了解商业中你必须了解的事”。可是,这75本书中有几本是有关营销的?显然,他们认为营销并不是你在商业中“必须了解的事”之一,因为没有一本营销类的书籍被列入其中。

　　杰克·韦尔奇,这位被《财富》杂志誉为“二十世纪最佳经理人”的通用电气前任CEO,在他的两本畅销书《杰克·韦尔奇自传》和《赢》中,他提及到了哪些有关营销的内容呢?几乎没有。

　　然而,他却写了很多有关人力资源管理的内容。“人力资源主管应该是企业机构中第二重要的人。”

　　当然,杰克·韦尔奇在通用电气干得非常出色。但其中的一个原因是,他不必为营销问题而担忧,因为GE已经是一个非常强大的品牌了。如果让韦尔奇先生去掌管克莱斯勒,结果会一样吗?

　　消除鸿沟的桥梁

　　作为营销人,我们十分同情企业里的营销执行人员。可是,我们的营收都必须依靠那些聘用我们为公司提供营销战略的公司CEO。

　　作为营销战略咨询公司,我们很高兴要为不同行业的几百家公司工作。通常是公司的CEO聘用我们;通常是这些CEO列出公司正面临的问题;通常也是这些CEO来决定是否接受我们的建议。

　　那么,这些公司的营销派人员在哪儿呢?他们基本都坐在会议桌的一边,另一边坐着公司的管理派高层。在这双方之间就是那块丝绒幕帘。我写这些内容,就是想尝试把这块丝绒幕帘收起来,为鸿沟的两边架起桥梁。帮助营销派理解管理派,也帮助管理派理解营销派。

　　作为营销咨询,你可能以为我们很多时候都在为客户的营销项目提供战略和战术建议。事实并非如此。我们需要花很多时间,向管理层讲解营销规则。

　　大部分CEO都极为聪明。一个昏暗的灯泡很难照亮办公室的角落,当CEO明白了营销可以做到的事情,他们就知道该怎么做了。

　　但不幸的是,聪明的CEO们对营销却有一个极为歪曲的认识。要摆正这些想法是很困难的,因为拥有很强逻辑性的左脑思维管理派,对营销的所有认识都是错的。

　　事实上,一家家公司接连陷入困境,正是因为它们聘用了学识和常识都很渊博却很难改变固有想法的CEO,这些CEO对营销知之甚少或一无所知。就拿克莱斯勒公司来说。2006年,克莱斯勒的销售业绩下滑了7个百分点,公司损失了15亿美元。这也是戴姆勒最终在2007年把公司交给赛伯乐资产管理公司的原因之一。

　　赛伯乐接下来做了什么?它们聘用了家得宝前任首席执行官罗伯特·纳德利,希望他带领克莱斯勒走出困境。

　　纳德利先生专长什么?据报纸报道称,他是一个“缩减成本,大规模生产”的专家。

　　克莱斯勒计划减少13000个工作岗位。纳德利先生对这一管理方法发表了看法:“做得更快、更有效率,这就是我们想要的。”不够快?不够有效率?这是克莱斯勒的问题吗?每一个营销人都知道克莱斯勒的问题是什么。它不是一个大规模生产的问题,也不是价格问题。请说出一个你会购买克莱斯勒汽车的理由。我说不出来,你能吗?

　　克莱斯勒的营销问题

　　让克莱斯勒汽车价格更便宜、生产速度更快,这并不能解决问题。相对来说,克莱斯勒的售价已经比丰田、本田和日产汽车便宜了。

　　首席执行官一般很难认识到营销的问题。你之所以能成为CEO,是因为你十分热爱你的企业,并展示出你对企业品牌永久的忠诚。在你心中,即使是一个外行人,也会对你企业的品牌顶礼膜拜。

　　正如纳德利加入克莱斯勒时说的那样:“我不仅仅是为收入而来,而是要把令人无限崇拜的克莱斯勒品牌,把它带到应有的地位。”但如果你连问题都没有认清,又如何能解决问题?营销派会认为克莱斯勒是一个“令人无限崇拜”的品牌吗?梅赛德斯-奔驰还差不多,但是克莱斯勒呢?

　　从营销派的观点来看,大部分克莱斯勒的品牌简直一团糟。克莱斯勒是什么?是并不昂贵的PT漫步者,还是昂贵的克莱斯勒300?道奇是什么?是便宜的轿车,还是昂贵的卡车?

　　然而,根据公司的“常理”思维,它们需要全线产品,用它们的品牌名来做营销。

　　几年前,克莱斯勒收购美国汽车公司时,那家公司也是一团糟。美国汽车公司唯一具有较高认知度的品牌是吉普。即使这样,美国汽车公司也认为,它们的吉普经销商同样应该出售鹰牌客车。收购之后,被克莱斯勒保留下来的美国汽车公司品牌只有吉普。其他的都留在了历史的停车库里。

　　一种是管理主导行动,另一种是营销主导行动。早在1998年,戴姆勒-奔驰以360亿美元的价格买下了克莱斯勒。《国际论坛先驱报》称其为“在全球汽车工业的未来蓝图上,具有里程碑意义的一次交易”。

　　这听起来像什么?对我们来说,听起来像是典型的左脑管理式措施。

　　右脑营销式措施恰恰相反:一家德-美汽车公司既出售便宜的汽车又出售昂贵的汽车?

　　直觉上,它对营销毫无意义。它对财务也没什么意义。