营销洞察：企业营销升级的纵向整合模式创新

苹果上下游封闭整合的营销模式创新

苹果iPhone手机有别于三星、hTc等智能手机厂家“多款式、变价格”的传统营销模式，尽管是精品，但苹果手机却只有一款，价格也是刚性的。显然，其营销模式的优势不仅在自身产品上，而是致力于给顾客带来全新的产品体验。

苹果手机一个重要的销售渠道模式是与电信运营商的捆绑销售。为何要与电信运营商捆绑销售，这就引申出了苹果iPhone应用。App Store有大量的应用程序，iPhone的用户可以找到和下载自己所需要的iPhone应用程序。当然，这里有免费的应用程序，也有收费的应用程序。

由于有大量的应用程序的支持，iPhone用户的数据下载量是其他智能手机用户的2~4倍，iPhone用户在自己手机上花费的时间更长。据调查，平均每名iPhone用户安装的应用程序为5~10个，而智能手机市场的总体平均值仅为2个。苹果可以和电信运营商分享数据流量的收益。

由于应用程序吸引了大量用户，在提高iPhone知名度和销量的同时，又促进大量的应用程序人员不断为App Store开发基于iPhone的新的应用程序。而苹果与开发人员“三七开”的业务分成模式保证了iPhone应用程序源源不断地增加。当iPhone的应用程序不断增长的时候，广告商也看中了这块平台，也促成了iPhone的广告业务。

苹果手机的营销模式成功地整合了终端设备制造厂家、分销商、运营服务商、内容提供商和互联网广告等多个相关产业价值链合作者，构建了高顾客黏度的产品销售及服务体验平台，其营销模式既简单又能抓住竞争关键。 

三星的数字产业垂直整合术

20世纪90年代，在看清了数字化趋势之后，三星面临的发展命题是如何发挥产品的综合优势。李健熙给出的答案是：基于下游的系列数字化电子产品（数字电视、显示器、笔记本、手机、存储器），在上游开发共有的与数字化相关的核心部件（半导体芯片、LCD）及核心技术，以取得整个纵向产业价值链的整体领先优势。

三星借助这种模式，在电子业成功崛起，成为全球首屈一指的强势品牌。学者们在研究三星时，给这种模式取了一个名字——垂直整合。于是，垂直整合成为三星商业模式行走全球的名片，诸多企业纷纷效仿。三星，作为垂直整合成功的案例，给垂直整合商业模式树立了典范，其地位如同横向多元化模式的典范——通用电气。 

奥飞动漫玩具和动漫互动的纵向一体化整合

奥飞动漫的前身是奥迪玩具，正式成立于1993年，发源地是汕头，创始人蔡东青十几岁就进入了玩具行业，他天生具有不走寻常路的创新思维。汕头玩具一直是以出口或替国外品牌贴牌生产为主，在世界经济景气时候规模做得很大，但是随着世界经济步入低迷，贴牌企业的日子就不好过了。

蔡东青一开始就不想走这条路，想把自己的命运掌握在自己的手里。于是，做国内市场就是不二的选择。但是，20世纪90年代，国内玩具基本没有自己的品牌，要么是国外的牌子，要么是不知名的低端玩具。蔡东青敏锐地发现，日本的动漫产业带动玩具销售的营销模式做得非常成功，奥特曼、圣斗士等无不是通过动画片的播出带动玩具销售，而且溢价性很高。其中，男孩的竞技类产品最能和动画片结合并快速打开市场。

蔡东青意识到，必须走动漫和玩具结合的路子才有未来。但是资源的限制不可能立刻推出自己的动漫产品，蔡东青就采用“拿来主义”，积极引入曾经风靡日本的四驱车和配套的动画片，并和国家体育总局，以及各地的教委合作举办四驱车比赛。在获得快速发展的同时，极大地推广了“奥迪玩具，我的伙伴”的品牌推广口号。后来，奥迪玩具陆续代理的奥特曼等动漫玩具也取得了极大的成功。

随着奥迪模式的成功，模仿者不断出现，蔡东青发现光是代理还不能掌握主动权，知识产权还在日本人和美国人手里，动漫产业价值链的关键要素——“动漫形象 玩具 衍生产品”需要自己整合才能达到价值和效率最大化。

于是，他开始在香港寻找专业动漫产业人才，组建专门的团队，超前进入动漫产业的上游动画片制作，推出了《火力少年王》的真人剧，推广悠悠球，抓住男孩竞技类的玩具大类做文章。随着《火力少年王》的热播，全国的中小学生掀起了悠悠球的热潮，影片的主要角色都成了孩子们心中的偶像。

奥迪组织片中的男女主角进行全国巡回表演，配合民间高手的表演将悠悠球的推广做到极致，陆续推出了《火力少年王2》和《火力少年王3》，都取得了良好的业绩。

真人剧之后推出了原创动漫剧《电击小子》和《铠甲勇士》，伴随国家鼓励国产动画片的政策，通过动画片的推广，人偶玩具“铠甲勇士”替代了奥特曼在国内的地位。之后又推出了《巴啦啦小魔仙》真人剧，在央视和全国卫视轮流播放，后来还推出了电影，在女孩玩具上建立了国内第一品牌的市场地位。

上市之后，奥迪玩具改名奥飞动漫，围绕动漫产业价值链提出了全产业价值链发展的战略。蔡东青发现，电视频道是稀缺资源。由于国内竞争对手纷纷模仿推出类似的动画片，播出费用不断增长。于是，蔡东青找了一家动漫频道——广东嘉佳卡通，最终实现控股，还成立了图书公司，推出动漫图书，以及成立了衍生品事业部推出衣服、日用品等其他动漫衍生产品，甚至合资设立上海乐客友联童鞋有限公司，经营童鞋业务。

奥飞动漫的产业价值链纵向一体化整合模式包括“动画制作—影视发行—书籍出版—玩具及衍生消费品”，并实现了协同效应，得到了资本市场的高度青睐，股价一路攀升，即使在2012—2013年的熊市中也屡创高峰。 

在营销模式升级的过程中，客户价值最大化的营销要素必须通过企业自身的介入才能占据主导地位时；或者通过自身介入的效率比通过自身的技术、服务和管理等进行上下游企业的整合中，效率和赚钱效益更高时，就采用纵向一体化（也称为垂直一体化）整合方式进行模式升级。这种模式已经打破纵向产业分工，介入产业价值链上下游多个环节，将原有的外部关系转变为内部供需关系，即将技术不同的生产、营销或其他活动置于同一所有权控制下，通过行政的内部化手段，抵御外部市场的不确定性。

纵向一体化整合方式也有风险，企业如果看不清产业价值链上客户价值最大化的要素和自身的关系也会导致失败。TCL曾推出“幸福树”销售模式，希望成为农村市场的“国美”。但是，由于其他家电厂商和TCL具有竞争关系，它们不愿意捧场提供更优惠的价格，也不愿帮竞争对手做强通道，“幸福树”销售模式最终无功而返。

程绍珊，华夏基石咨询集团高级副总裁
北京迪智成、深圳迪智达企业管理咨询有限公司董事长
清华大学、人民大学、浙江大学、中山大学等常年客座教授