程绍珊：企业营销工作的现实困境解析（二）

续：程绍珊：企业营销工作的现实困境解析（一）

二、死缠烂打的营销战

 面对以上这些林林总总的问题，我们的营销经理常常会乱了分寸，4P不管用了，忘了科特勒的市场细分定位、差异化营销和精准营销等诸多的现代营销理念和模式，也不知道那本经真正好念，于是大家摆出“乱拳打死师傅”的架势，各种荤的、素的手段套路一起上，使得厂家的市场营销变得越来越像市井泼皮间的死缠烂打了。 

（1）广告战——要品牌，还是要销量？

在“广告一响，黄金万两”的惯性思维下，有的厂家寄希望通过密集的广告迅速提升品牌，“炸开”市场，却往往事与愿违。巨额的广告投放，确实带来了暂时的销售热潮，但是，广告一停，销量就急剧下滑，最后落得品牌和销量“两空”的境地。2003年、2004年这两年，“宁夏红”和“杞浓酒”分别依靠巨额的广告投入成为保健酒行业“半路杀出的程咬金”，然而，年关一过，却都感到难以为继，高举高打的营销策略不但没有使品牌树立起来，反而耗尽了企业资源，导致无力进行相应的地面跟进，最后销量更是大幅下滑。 

（2）价格战——要销量，还是要利润？

近十年来，在国内市场营销战场上，价格战的巨大杀伤力，使得越来越多的厂家似乎开始迷恋这一促销手段，甚至有些成瘾的感觉。价格竞争由特价让利，变成“天天低价”，甚至是“出血大甩卖”，2002年，上海发生“牛奶大战”，牛奶价格一度比某些品牌矿泉水的价格还低，以至于消费者都不敢相信：这是牛奶吗？除了使用阶段性直接大幅度降价的“价格屠刀”之外，返现、赠品、特价和包销等变相降价的“价格小刀”也挥个不停，好像只要价格一降，销量就能上扬，但事后一算帐，总是“赔本挣吆喝”。

要销量，还是要利润？许多厂家真的难以选择！ 

（3）进退维谷的渠道（终端）争夺

在“决胜终端、渠道为王”口号的驱使下，众厂家展开了激烈的渠道争夺战和终端争夺战。初始时，利用渠道促销策略，采用区域专销、淡季回款优惠和包销买断等政策，以最大限度地占有经销商资源:资金、运输、仓库和人员等，然后提供保姆式的销售服务。厂家投入大量人力、物力，负责起促销推广、终端理货和客情维护等工作，最后，厂家还要一掷千金，出面买断终端和卖场进场。但随着一些卖场终端愈来愈强势，市场增量开始更多的来自于三、四级市场的时候，厂家越来越不堪重负现在的渠道做法，变得无力维系。然而，现在的竞争不允许终端运作和推广的减力，厂家若有心要撤下，那经销商必须要能顶上，可现实中，相对这样的营销管理责任，经销商显得太脆弱了。 

（4）愈演愈烈、欲罢不能的促销战

随着广告战、价格战的日渐乏力，厂家又都冲向了终端，并将愈来愈多的营销资源投向了终端促销。现在据不完全统计，厂家每十元的营销费用中，就有近七元投向了促销。同时，促销手段也常规化了，由以前的重大节假日促销，改成了月月大促销和周周小促销，一时间各类门店门前好不热闹，各厂家争相粉墨登场，并互相推波助澜，最后各自的促销次数越来越频繁，促销力度也越来越大：你终端拦截，我就终端反拦截；你买一赠一，我就买一赠二，例如某品牌的微波炉售价300多元，可赠品却有十五种之多。这些高额促销甚至使消费者开始怀疑商品是不是“真”的了，并由此对促销产生了麻木感，厂家哪天不搞促销，他们反而觉得奇怪了。

尽管时下促销效果越来越差，可是厂家却不敢停下来， 其中的原因还是前面所阐述的：大家都处在“囚徒困境”之中！

三、郁闷的营销人 

以上这些问题，犹如并发症一样，导致厂家市场营销的效果越来越差、效率越来越低，对此，老板、营销经理们纷纷像被点了“穴”似的，患上如下各种郁闷症状，本该是企业前进的火车头，现在自己倒成了别人牵动的对象。如果一筹莫展，看不清这样的死拼硬磕的出路何在，就会陷入以下的郁闷状况中： 

（1）难以为继、欲振乏力

当企业在运作多年的老市场上都难以扎根，不知利基市场“红旗还能扛多久”时，就表明已难以为继了。但总要做最后的拼搏！想开发新市场，想去跑马圈地，成本却越来越多，投出去的钱好像打在棉花上，不见起色；想开发新产品，成功率却很低。为什么？因为长期的“怪胎营销”所致：求销量不求质量，重市场不重技术，没有建立起稳固的渠道网络、稳定的消费群体和品牌号召力，不能实现顺销。就像只能靠高剂量的兴奋剂，才能跑出好成绩的运动员，其下场是可想而知的。 

（2）穷兵黩武、孤注一掷

面对这样的尴尬局面，以其坐以待毙，不如铤而走险，有些营销经理便不惜代价，拼凑资源，采用孤注一掷的营销策略，将所有资源都拿到市场上去砸，其他如研发、市场调查、培育等弱化或统统没有。为使广告投入“挥鞭抽得陀螺响”，为使产品有吸引力，运用过度恐吓、疯狂承诺、数据佐证、权威发言等广告宣传手段，这样的案例从医药保健品到白酒饮料，从耐用消费品再到快销品都非常多。过去一掷千金、梦想日进斗金的标王，如两次蝉联标王桂冠的秦池梦想“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”，时隔两年后却连手扶拖拉机也开不出来了。这种十足的赌徒心态，效果与海洛因颇为相似——适量可以止痛，功效强大；一旦上瘾，后果将不堪设想。 

（3）黔驴技穷、疲兵耗战

越来越多的营销经理提出这样的问题:能想到的策略手段都用了，能做到的事都做了，可为什么还是没有销量？想了半天，肯定是工作没有做到位，于是，执行力成为了决定成败的最后“法门”。确实，我们要承认许多策略是因为执行不到位导致失效的，但在营销领域，营销经理们更应该考虑的是在策略上、战略上寻求突破，为营销队伍指明方向：“夫善战者，求于势而不责于人”！如果总是不断驱使下面的人疲兵耗战：经销商不愿意铺货，我们自己铺；经销商不配合促销，我们自己做；终端没人理货，我们自己理等等，营销就成了工匠活，导致许多一线营销业务员忙得“从鸡叫，干到鬼叫”，搞得怨声载道，没有成效。 

（4）有心杀敌、无力回天

怀抱一腔热血壮志，有迫切想将企业做大做强的雄心，但美好的蓝图不是建立在企业现实条件的基础上，或者企业还没有条件来承受改革成本，只能是镜中月，水中花，耽留在纸面的乌托邦上。比如，面对一二级市场产品价格的不断降低，营销费用却持续上升，导致利润空间不断下降的状况，可以运作的市场空间越来越窄，回旋的余地也越来越小，总部想调整营销策略，大力开拓三四级市场，以跳脱出现在的困境，但要不就是资源条件不允许，要不就是队伍组织僵化，要不就是营销经理头上的销量压力太重，无暇顾及，真是有心杀敌，无力回天！