如此窜货怎么办

　　恶性窜货导致的种种不良现象是目前企业市场运作中令管理者们非常头痛的一件事情，我们在为企业做策划时，也曾多次遇到该种情况。结合案例中该企业所反映的情况，针对窜货问题，我就浅谈一下自己的观点，以供企业借鉴。
 
　　为什么这个食品企业会出现上述不良的窜货现象呢？首先，应找出其中的症结：

　　1、厂家政策存在问题

　　具体讲就是，厂家整体市场运营规划存在问题，具体表现在：

　　（1）急于求成，反而欲速不达

　　厂家急于求成，在制定区域经营的政策上出现问题，结果新老市场之间的营销费用投入失衡，差额过大：河南市场的营销费用考核为4%，山西市场的营销费用考核为15%。这11%的差额等于变相降低了山西市场上产品的供货价格，使山西市场与河南市场之间供货价出现较大差距；再加上销售经理、区域经销商等的求利心理，窜货现象的发生也就不足为奇了。
 
　　（2）授权过多，业务管理混乱

　　厂家对区域销售经理授予一定的销售经营自主权是必须的，然而这个度把握不住，就会产生不良效果，一方面区域经理、营销人员独自运作，吞噬部分市场营销费用；另一方面还会出现与商家勾结，危害整体市场运营。在上面的案例中很可能就是因为厂家对山西区域的销售经理授权过大，从而造成在区域市场上销售经理说的话就成了厂家的销售政策，而厂家却对市场难以监督管理。另外，销售经理权力过大还容易造成厂家对该区域市场的经销商、业务员无法控制，经销商与业务员唯销售经理是从，反而对厂家政策不屑一顾，这样市场上真实信息就难以有效反馈到企业，为决策者服务。

　　2、厂家缺乏有效的手段来控制窜货

　　窜货现象一旦发生（战略性的良性窜货除外），就极易对厂家造成致命的打击。因此，制定一套有效控制窜货的手段显得十分重要，但从这个案例上看，该厂家显然忽视了这个问题。

　　3、厂家缺乏有效的市场监督系统

　　恶性窜货既然存在巨大的危害，就应该将其消灭于萌芽状态，从而使窜货的危害降至最低点。此案例中窜货现象已经发生至十分严重的地步，该企业方才发觉，可见厂家对市场的运作缺乏有效的市场监督系统。

　　对于应如何及时发现窜货现象并避免它的发生，目前市场上尚无十全十美的办法，笔者只能就多年的市场运作经验，给厂家提供以下五个方面的建议，供厂家参考使用。

　　1、以正确的规划思路做指导

　　（1）建立长远规划，有效利用窜货

　　我们在为某白酒做山东市场的营销策划时，就曾有效地利用良性窜货来达到开拓市场的S目的。我们在进行市场开拓时，故意留下处于中心D市场不进入，而将重点放在了A、B、C三个边缘市场，由于D市场空白，A、B、C三个市场的产品自然而然地流向了D市场，等到我们开始进入D市场的时候，D市场已形成一股强大的市场拉力，使我们轻易地打开了D市场，且省下了大笔的市场开发费用。当然，我们进入D市场后，立即加强了对市场的监管，严格控制A、B、C、D市场的供货渠道，制止了窜货的继续发生。通过此案例，我们可以得到启发，企业在制定长远规划时，一定要考虑不同区域市场的开发先后，这样既可节省市场开发费用，又能充分利用各种资源达到顺利进入市场的目的。

　　（2）对经销商要一视同仁

　　厂家对经销商的政策要一视同仁，不可厚此薄彼，人为地为窜货提供滋生的土壤。自然，新旧市场的运作难度不一，所需的费用也不相同，但开拓市场的主要工作可由厂家来做，所需费用都由厂家直接支付，这样就会降低经销商的开发市场费用。毕竟，对厂家来说，销售政策的一致性才是关键的。
 　　
　　（3）加强对经营费用的控制

　　经过对此案例的分析，我们会发觉两地营销费用的差额过大是产生窜货的直接原因，厂家要想避免窜货，加强对营销费用的控制是重要的一个环节。

　　①费用要软硬兼顾。厂家对新市场提供的营销费用应坚持软硬适当，以硬为主的原则。软，就是现金的投入，如对区域销售经理及经销商用现金支付的广告促销费用等；硬，就是厂家对经销商的硬件支持力度，如配给送货车、厂家直接发放业务员工资、厂家承担区域广告促销费用等。厂家坚持以硬为主，就可有效降低营销费用的流动性，从而避免窜货的发生，而少量的软性费用则可用来吸引经销商的加盟。

　　②控制销售经理对营销费用的权限。厂家要降低销售经理的权限范围，建立营销费用使用上报制度，对每一笔营销费用的使用都要上报总部审批，经批准之后方可动用，从而达到营销费用控制的目的。

　　③对经销商制订的促销计划做出评估，对促销预算进行考核，防止营销费用误花、乱花、胡花、瞎花，甚至中饱私囊。

　　2、加强企业内部的管理

　　窜货之所以隐蔽性强，难以发觉，最主要的原因就是厂家内部人员参与窜货并在窜货过程中得到了较高的利益，像案例中的销售经理，其为了持续地从窜货中得到利益，必然会以种种手段来欺骗厂家，隐瞒真相。对于这种情况，企业一方面要完善内部制度，对内部人员实行监控；另一方面要加强对区域内销售人员的教育、培训，向他们灌输窜货对厂家、对个人的利害关系这一思想。
 
　　3、建立市场预测系统

　　对窜货不仅仅要治，更重要是能防，化解于无形之中才是对企业最有利的选择。因此，企业要建立一套市场预测系统，对市场的风吹草动做到抢先一步做出反应。笔者为某白酒做策划时就帮助其建立了一套市场预测系统，具体做法是通过准确的市场调研，收集尽可能多的市场信息，建立起市场信息、数据库，然后通过合理的推算，估算出各个区域市场的未来进货区间。一旦个别区域市场进货情况发生暴涨或暴跌，超出了厂家的估算范围，则就可初步判定该市场存在问题，厂家就可马上对此做出反应。如假设A、B两市场相邻，A市场近5个月内销量为90、100、105、107、108；B市场近5个月为40、50、45、43、52，而下个月B市场的进货量突然增至90，而A市场进货量出现大幅下挫，则厂家就可初步判定B市场有向A市场窜货的可能，并可随之做出反应。

　　4、建立一套完善的监督系统

　　（1）抽调专人成立市场监督部门

　　厂家要设立专门的市场稽查部，派专人在各个区域市场进行产品监察，对该区域市场内的发货渠道，各经销商的进货来源、进货价格、库存量、销售量、销售价格等了解清楚，随时向厂家报告，这样一旦发生窜货现象，市场稽查部就马上可以发现异常，使厂家可以在最短时间对窜货做出反应；

　　（2）内部监督进行双回路管理

　　对公司的内部人员，包括区域市场销售经理及业务员进行监督，可采用双回路管理办法，即督导线与执行线分开，督导线在暗，执行线在明，督导线人员由厂家直接控制，对执行线情况随时上报，并且督导线人员也要定期更换，避免其与销售人员沆瀣一气，欺骗企业。

　　（3）外部监督调查与预测并行

　　对外部的监督，应坚持调查与预测并行的办法，由专门的市场稽查部门对市场上各经销商产品做准确调查，防止不同市场上产品的流动。同时，企业的市场预测系统也能从数据上反映市场的异常。

　　5、建立完善的窜货管理制度（处罚制度）

　　（1）对经销商，首先要向其申明窜货的危害，一旦发现窜货，就可采用多种手段来执行处罚，如扣其保证金、年终返利取消，严重者取消经销资格等。

　　（2）对内部人员，要使其认识窜货的危害，使其明白企业为何对不同的市场投入不同的营销费用，这些费用是用来做什么的，向其灌输危机意识，对经过教育仍与经销商勾结，损害厂家利益，中饱私囊的销售人员应毫不留情，坚决辞退。