要让大数据代表市场和消费者说话

清华经管学院市场营销系姜旭平教授发表了名为“大数据时代的消费行为分析和增值服务”的主题演讲。他从大数据时代的特征出发，主要介绍分析了大数据分析的三个目的，即捕捉数据影像，刻画客户行为轨迹以及描绘客户兴趣和关系图谱。 

        企业利用大数据，首先是捕捉客户的数据影像，包括目标客户群体特征、类型、分布以及关注话题；第二是刻画客户行为发展的轨迹，包括客户行为的诱因、动机以及由此产生的行为和行为过程；最后则是描绘客户兴趣和关系，比如兴趣特征、相关话题以及话题间的互联性。

        他以全球第二大连锁零售企业Target针对孕妇群体的营销案例进行说明。Target通过研究孕妇不同生理期的消费习惯和浏览行为，得出一套规律性的消费分布，从而结合会员系统为不同时期的孕妇提供不同产品的优惠券，进而捆绑一个人甚至整个家庭的终身消费价值。“得到好评同时又获得巨大的经济效益是大数据分析的直接结果”姜旭平教授说，“企业的最终目的就是让隐性客户显性化，从而企业可以更好地了解客户，展开精准营销。” 


        然而，大数据分析过程中的“大”并非不关键。姜旭平教授强调说，捕捉客户的数据影像，刻画客户行为发生轨迹和描绘整个客户的关系信息图谱，才是问题的关键。

        那么如何才能有效地进行大数据分析呢？关于这一点，姜旭平教授以某餐厅针对“拼饭一族”的营销模式为案例说明了利用大数据能够有效创造增值服务。调查者通过约7000组数据结果对一周内来到该餐厅的“拼饭一族”的消费行为进行分析，发现当一起拼饭的人群中同时有男性和女性的时，比仅有单一性别时消费额高出近50%，而这部分消费基本来自甜品和酒水。接下来一个月该餐厅将之前在网上发放的打折券规则修改为“男女同行方可使用”。月末，在没有对经营和管理中其它环节进行调整的情况下，该餐厅营业额提高了40%。

        由此可见，大数据的“大”并非绝对命题。姜旭平教授认为，实际上对于98%的企业来讲“大”字并不重要，分析客户的消费行为和特征才是问题的全部和关键。他说：“如果我们仅仅展开大数据分析，不掌握前面三点的话，这个大数据分析是没有用的。”

        最后，他总结说：“大数据的目的就是在营销和管理决策过程中减少人为干扰，让数据说话，从而在适当的时点，用适当的方法把最适当的产品传达给最需要的人们。”


        （信息来源：清华经管学院微信公众平台）