程绍珊：组织能力是营销模式升级的实施关键

更快的反应速度：贴近区域市场与业务一线，及时应对竞争。

更高的运行效率：微利时代尤其关键，实现“研、产、销协同于市场”的一体化运作。

更强的专业功能：提供专业服务与支持，具备整合营销能力。

更灵活的管控方式：保持集、分权的平衡，实现系统管理，整合内外资源，提升系统效能。

因此，企业的营销组织和队伍必须要具备以下六大核心能力。

动态的策略组合能力

中国市场充满机会，市场的争夺对企业的生死至关重要。营销不能是战略上的坐而论道，市场战术上的成功能有效激活战略，关键时候就必须拿下客户、拿下区域市场，这就是策略决定成败的含义。

响应市场的创新能力

 面对战略互动的博弈竞争、竞争优势的暂时性，品位时代的整合营销要求企业有不断创新的整体能力。就营销环节谈营销也不能解决营销问题，争夺市场不仅仅是营销部门的事情，营销是企业内部整个价值链的问题，生产环节、研发环节都需要面对市场，更需要依靠组织的系统效率。正如德鲁克说的：“企业只有营销和创新两项任务，其余就是成本，企业的一切活动都是营销活动。”

 及时、准确的信息收集和处理能力

 竞争优势的短暂性要求企业有持续创新能力，决策速度要快。由于竞争的博弈互动性很强，决策对竞争信息的依赖性强且要求处理速度快，打的是信息战。客户本身及需求的变化、渠道的进销存信息、竞争格局变化等市场上鲜活的信息能否及时收集到，是否掌控整个渠道的流速、流向、流量，对竞争策略的有效、及时制定至关重要。

快速、准确的执行能力

以前相对静态的竞争环境，企业可以按部就班地执行策略，有时间层层落实，现在的动态竞争的高速度、高强度的博弈对抗，竞争对手会很快做出对策。此时，个别人的竞争力不代表竞争力，组织的执行力是更高层面的执行力，是决定组织成败的力量。这就要求企业的策略执行是基于整体组织的、高度协调一致的执行，否则，就没有取胜的可能。组织中，个体执行力的提高只是解决局部和某个环节上的问题，释放的是“点效率”，而组织执行力的提高能解决企业整体的效能问题，释放的是系统协同效率，这才是企业真正需要的能力。 

营销前、后台的有效协同能力

营销前、后台的矛盾常常处于这种状态：一线的业务人员抱怨后台是官僚和书生，是制造工作的机器。后台的市场策划人员说一线人员是散兵游勇，上了市场后就是断线风筝，总部的策略不能得到执行。但是现代的动态竞争环境强调整体协同性之上的灵活应变性，要求营销组织的建设前、后台必须有效协同，才能在竞争中，通过每个区域的个性化运作的竞争优势取得来获得整体的竞争优势。

客户顾问的服务能力

模式升级的整合营销时代的竞争优势是，企业对分销价值链的有效整合和管理。营销人员不是简单的跑单员，也不是简单的终端理货员，他们要成为客户顾问，学会帮助经销商做好营销，成为帮助经销商覆盖区域市场的客户顾问，要为经销商和终端提供包括市场信息、订货计划、物流配送、账目管理、促销实施、门店打理和客户服务等全方位的综合服务。也就是说，模式升级要有一支顾问式营销队伍，业务人员成为客户顾问所需要培养的服务能力是一项系统工程。

一个企业，只有具备了这些能力才具备整合营销的能力，才能完成从基于个人的能力模式转变成依据组织的整体能力竞争，才能具有依靠一组营销策略的动态组合去赢取持续的竞争优势的能力基础，才能使得企业在营销模式升级的更高层面参与竞争。

而获取这些能力就是营销模式升级中营销组织建设和队伍建设的使命，这六种能力集中体现了营销组织既要有组织运作的整体协同性，又要有基于各区域市场的灵活应变性，做到“该统一的统一起来，该协同的协同起来，该灵活的灵活起来”。这种能力和有机性生物的反应一样，整体有自我循环，对外界的环境变化具有灵活的应变性，而且这种应变性是通过整体组织的各个系统的协同完成的，这就是我们提出的有机性营销组织和匹配的队伍建设的内涵所在。

作者程绍珊，华夏基石咨询集团高级副总裁 

北京迪智成企业管理咨询有限公司董事长

深圳迪智达企业管理咨询有限公司董事长

清华大学、人民大学、浙江大学、中山大学等常年客座教授