盲目扩大市场规模 把市场欲望给做没了

营销是分阶段的，不同的阶段，消费者的需求方式不一样。产品刚刚进入市场的时候，消费者还没有产生需求，这时你就要做出这个需求来，所以要教育市场、启发需求。在导入阶段，消费者是真的有需要才会去购买。到了一定阶段，市场需求开始进入成长阶段，需求成长越来越快的时候，进入高速成长，然后就是成熟阶段。

很多企业对什么时间是需求量大的时候，应该扩大市场；什么时间是需求量平稳了，该进入成熟市场进行画地为牢的建设，应该在市场中占据什么样的位置等等，并不清晰。比如一个企业对其产品对接的是哪一部分人群，该用什么样的概念和语言和这些人群沟通，他们的产品特点应该符合这类人群的哪种特点，该把他的品牌建立在这个人群的哪种情感基础之上；这一系列行为和活动要符合这个市场的何种需求状态和方式等都需要有一个明确的认识和了解。这就造成了营销行为混乱的现象。

现在有些企业盲目地扩大市场，想利用一个概念做市场的扩张，最后把市场欲望给做没了。为什么呢？扩张到一定程度时，如果没有个性的东西在里面，品牌也就无从谈起。比如说买彩电，如果所有人都能买得起29寸彩电，谁还有欲望呢？买房子，大家都住高档楼房，谁还租房子呢？如果每个人都买一样的汽车，像以前一样大家都穿同样的白衬衫、蓝裤子，那就没有欲望了。现在我们总说市场同质化、品牌同质化和产品同质化，做市场一律用同一种方式（低价策略）来挤压市场，或者都在终端市场做同一种行为。这种行为发生之后，消费者变成选择产品而不是选择品牌了。

现在有些产品都被做得没欲望了，怎么讲呢？我们的产品只有品牌之分，没有产品之分，因为产品太容易被仿冒了。假如一个世界名牌连民工都能买得起，那老板还能有欲望吗？他对这个品牌肯定无所谓了。另外要说明的是，中国一些刚刚富裕起来的人非常乐意摆阔、显富，而一些真正有钱的人又不怕露富，结果让你无法知道谁是老板，谁是白领，谁是蓝领。这样的状况造成社会风气和欲望空间也是很混乱的。你很难找出真正的消费群体。一个做珠宝的老板他就是戴一串假珠宝，别人也不会认为那是假的；劳力士的总经理，他要戴一个200块钱的假劳力士，也没有一个人会怀疑那是假表。在他身上没有欲望，因为这些东西他太容易得到了。道理是一样的，现在中国所谓的名牌，太容易得到了，所以欲望的空间就没有了。

盲目扩展等于自降身价

为什么说有些企业是盲目扩张呢？有些品牌本来定位于一类市场的，但为了拓展市场，他就想到小县城去。很多品牌“哗哗”地一步打到底，结果在县级市、小乡镇里到处都能看到名牌了。其实名牌不是在那儿卖的，但中国市场太大了，他必须要挤压别人的市场份额，结果到最后那些到中国来的和中国本土的很多品牌都做成低价的了。本来是高端品牌，当它价格低到谁都能买得起的时候，那就没什么欲望空间了。再说我们现在吃东西，有些东西像鲍鱼、鱼翅，大家有欲望，但是你要真吃了鲍鱼和鱼翅，觉得好吃吗？也许还不如到火锅店吃一个火锅，或者吃一个很浓郁的湘菜或水煮鱼什么的，这些菜更有味。但是鲍鱼和鱼翅的价值就在于它们把人们的欲望捞出来了。像冬天北方卖的大白菜，如果全国只有一个地方产，产量还非常小，那大白菜就会卖出黄金的价格，物以稀为贵嘛！所以欲望的产生并不需要到所有的地方去铺货。现在的很多产品和品牌在做市场行为时，不知道自己定位的是哪些市场，就觉得所有人都是我的目标消费群，没有在一类市场找对群体，就造成了盲目扩张。（摘自刘永炬《品牌苦旅》）