如何培养“死忠”客户

　　当代世界营销学之父菲利浦。科特勒曾指出：“营销的艺术大致上也就是建立品牌的艺术。”而品牌建设的关键是培养品牌忠诚。培养品牌忠诚对营销者是一种极其“合算”的买卖，是当代企业营销极其重要的任务与理性选择。

持续追求客户的“非常满意”

　　营销的主要目标在于获得顾客的满意度。如果客户认为产品质量与服务高于自己期望值则表示“非常满意”；达到期望值则为“满意”或“一般”；低于期望值则代表“不太满意”或“很不满意”。
　　企业的营销目标与其说要使客户“满意”，不如说要使他们“非常满意”。据菲利浦。科特勒实证调查发现：只有“非常满意”的顾客才可能成为你的品牌忠诚者，而那些对你产品与服务表示“满意”的顾客，仍然有70%的人购买竞争者的产品。如果你仅仅达到他的期望值，使其“满意”，可赢得客户；但要留住客户，塑造他们的品牌忠诚，就必须超越期望值，使其“非常满意”。所以，培养品牌忠诚就必须进行不间断的客户满意度管理与控制，追求客户“非常满意”的营销目标。

善待每位顾客

　　童叟无欺，善待每位顾客是我们民族古老的商业道德，也是营造良好品牌口碑氛围、培育品牌忠诚的重要途径。微不足道的小顾客往往受到慢待，也许他们终身对销售额贡献都不大，但是，负面贡献很大——他们会向他人或媒体传播对你不利的消息，给品牌声誉造成严重伤害。不信看看那些走向衰退的企业，导致衰退的导火索往往都是小事、小顾客。
　　一项调查表明，得罪一个顾客（也许是一个微不足道的顾客）就等于得罪76个潜在顾客。不满意顾客对产品报怨的扩散速度4倍于对好产品的赞扬。
　　我们在北京金融街对酒店商务旅客行为的调查表明：影响商务旅客选择饭店的因素中，“同事、朋友介绍”最为重要，占到49.2%.又据美国拉斯维加斯市饭店业的统计，回头客占三分之一，他们每人每年平均介绍、带领的新客源达1.5人次，义务介绍饭店产品10余人次，效率超过了广告宣传和饭店促销。
　　与广告相比，口碑影响有同样传播频率，但杀伤力远远大于广告。这是由于口碑信息没有功利意识，他人接受起来没有抵触心理，因而更具可信度。
　　企业并不能控制口碑影响传播。如果企业试图控制口碑意见往往适得其反。客户的一些说法也许并不正确，他们对企业产品的评判有时反映了他的无知和偏见——客户不是专家。但是，客户说了也就说了，不要跟他扯皮，不要炒作这种事情，更不能介入官司。法律游戏规则与市场规则不是一回事，赢得了法律，输掉了营销的案例并不鲜见。
　　口碑传播是一项企业所不能支配的意见，但企业可以为其创造条件，努力建立起这一沟通形态， 营造良好品牌舆论氛围，具体方法有：（1）说服满意顾客让他人也知道他们的满意。
　　（2）制作一些资料供顾客们转送给非顾客群。
　　（3）针对意见领袖（Opinion Leaders）进行一对一宣传。

设立关系经理，提升附加服务

　　在提供高品质产品的同时，抓好附加服务。从全球范围看，品牌竞争已由产品竞争发展到附加服务的竞争。实际上，不少品牌的差异并非产品差异，而是服务的差异。设立专门的关系经理，提升附加服务，做好与顾客的沟通与联系，维护与顾客之间长期、稳定、良好的价值关系，这是培养品牌忠诚的又一举措。
　　如果有人负责赢得客户，那关系经理负责的就是通过提升服务，留住客户。关系经理制度跟品牌经理制度一样，是一种营销组织创新，一种服务创新。关系经理制度包括以下内容：首先，要建立免费、方便的顾客联系通道。有一年，北京一位客户买了一台某名牌空调机，空调机安装到位以后，家里的电视不能看了。电视机遥控器一按，空调机就关机。客户找企业解决问题，结果维修单上两个服务电话打过去均为空号！客户生气了，就给某电视台打电话，电视台记者一听，马上就兴奋，名牌产品出了问题有新闻价值，所以就报道了。此时正是空调机销售季节，这件事给其造成了不良影响。其实，只是沟通出了障碍。它的营销经理这么解释：我们在北京换地方，电话也就换了，维修单电话是老电话，没有及时改正。即便换地方和电话，用笔改写一下维修单电话总是可以的，也不至于给品牌形象造成了严重的损失。
　　其次，主动、细腻的服务。主动、细腻的服务给客户一种品牌信任感，是培育品牌忠诚重要途径。有些品牌差异本质上并不是产品质量差异，而是服务差异。目前，在品牌服务方面做得比较好的企业已经呈现出明显的特点。特点之一是从被动向主动方向发展。被动的服务做得再好，充其量是“满意”，而主动回访往往使顾客“非常满意”。
　　品牌服务策略特点之二是关注细节。细节不见得决定成败，但是细节确实很重要。这里所谓的细节往往指企业所忽视的、认为微不足道的小事。美国西北航空公司的前总裁曾经形象地诠释了这个问题：“对航空公司来说，飞行中最重要的是飞机的引擎，但是对一个普通旅客来说，影响他选择航空公司的也许是座位前的小桌板是否干净！”企业辛辛苦苦抓的大事，客户并不知道；反之，客户关注的事情企业认为微不足道，经常忽视，实际上恰恰是这些细节影响了客户的品牌选择。
　　企业认为是大事的东西必须首先做好，同时还要关注细节。关注细节不是简单的管理倡导，泛泛倡导不能落到实处。要关注细节必须把它程序化和量化。如北京出租车脏的问题由来已久，北京的管理者总是一般性强调车不可太脏，坚持经常清洗云云……缺乏程序化和量化的控制手段。而上海在出租车座套上印上星期一、二……日，监督者经常抽查司机是否每天换套，不换者将被处罚，问题很快解决了。
　　最后，对顾客进行品牌情感追踪。顾客是健忘的，购买周期通常是一个非常危险的时期，对于曾经的顾客如果不及时强化感情，就很容易流失。在具体操作中可利用客史资料对顾客进行情感追踪，在顾客生日、结婚纪念日、圣诞、新年等给他寄去贺卡；及时向客人通报企业与市场动态，对于重要客人在需求高峰期到来之前，询问他要不要预定产品；举办大型文化活动，邀请老客户参加；邀请客户参观与试用新产品；为老顾客成立专门的俱乐部或联谊会，定期举办各种联谊活动，经常向他们赠送带有品牌文化特色的小礼品，等等。

科学推行会员制

　　会员制品牌忠诚方案实施中要注意以下几点：一是要提供科学的折扣率。折扣率太大，企业有利润损失；折扣太小，不足以打动顾客成为品牌忠诚会员。因此，研究需求价格弹性，通过实证测试确定科学折扣率是其重要的一环。
　　二是会员制方案要简单明了。没有顾客会耐心琢磨一个特别复杂的会员制方案。会员方案要做到什么程度呢？就是“傻瓜”也能看出来如何成为会员。
　　三是使顾客成为会员的时间不要太长。有的企业要求顾客把购物小票积累到若干张就会成为会员。顾客往往没有耐心积累，要尽可能把成为会员的时间缩短。
　　有一年，我去某移动通讯公司，当时他们正好出台一个价格折扣方案，即手机话费套餐。经理问我如何看待他们的话费套餐？我说此方案并没有体现营销理念，而是典型推销理念。原因是：一则折扣率是自己想当然定出来的，没有对客户进行价格敏感性测试。二则，折扣方案太复杂，什么星期几晚上几点几分打多长时间电话就有折扣，我说：“智力水平低的人就倒腾不过来，能倒腾过来的人，根本不在乎这些钱！”

提高客户转换成本

　　转换成本（Switching Cost）是指当买者从一个供应商向另一个供应商转换所面临的一次性成本。通常对于特定产品，用户一旦使用后就不再轻易更换另一种类似的产品，因为换用其他产品需要付出代价，这种代价可能来自于人们的习惯，也可能来自掌握这种产品使用方法所需的学习成本和添加新辅助设备的成本，还可能来自于寻找替代产品所花费的机会成本及认知风险等。
　　当然，客户转换成本越高，他们对你的品牌就越可能忠诚。转换成本其实是堵截客户流失的壁垒。聪明的企业总是尽可能通过技术壁垒提高客户转换成本——这是极为有效的方法。同时，复杂的交易程序壁垒、不确定性风险壁垒及学习和情感壁垒都是可以经常使用的方法。
　　总之，培养品牌忠诚似乎是一个简单的命题，而简单的事总是难以做好。它需要一种战略考量、一种组织文化培育、一种全员参与。正如菲利浦。科特勒所言：“建立一种企业文化，使企业的每一个人都以使顾客欢悦为目标，这对任何企业来说都是一种挑战”。可是，我们别无选择，因为世界管理大师彼得。德鲁克教导我们：“经营的目标就是创造并留住客户”！（作者为清华大学经管学院教授、硕士导师，中国战略研究会特约研究员）