李广宇：品牌怎样做战略定位？

李广宇老师演讲笔记         

——品牌怎样做战略定位？

大家好，作为读书会的一位成员和家人，我和大家分享一些我读书的心得，包括实际的一些成果。

我讲的定位理论，在中国应该是非常简单的，大家一听就懂。但是，迄今为止，全球的很多企业在为这个简单的道理付出了惨重的代价。

品牌的四个段落：

第一个、品牌的力量究竟哪里？

第二个、我们经常看到的多元化，也就是在专业领域叫战略骑墙，究竟给企业带了来什么？

第三个、达尔文对人类的最大贡献是讲了品类和物种的要么进化、要么分化。所以，我们今天看到查理德那本书说，进攻者的优势，其实就讲了品类的分化。

任何一个品类，当它成熟和庞大的时候，一定会通过分化的方式，来缔造了新的商业的领袖。

第四个、企业在商业上贡献，关键在于聚焦品类。

一、品类是品牌最重要的力量

第一个，品牌最重要的力量就是品类：消费者买东西的时候，他买的不是品牌，而是品类。

所以，当我们任何一个购买的环节，让你第一个想到的往往是品类、不是品牌，品类是品牌至关重要隐藏的力量。

举几个例子，我们家里要装空调，然后你才想到格力；如果有一天想要吃汉堡，你就会联想到麦当劳。因为你想吃汉堡这个品类，而麦当劳占领了这个品类，你才想到麦当劳的。

我们再来看看，假设想到夹克，在中国有一个服装的品牌叫劲霸，专注夹克36年，创造不同的版型，让夹克更流行。所以即便在夹克这么狭窄的细分品类，依然每年保证10亿这样的规模，因为它占据了这个品类，当人们想到夹克时，会想到它。

┃ 占据品类，成为品类代名词

百度这个品牌的价值，来自于它主导了中文搜索，当我搜东西时不会说“搜一下”，会直接说“百度一下”。

就连我们在座的有的带的小朋友，你到超市发现，“妈妈我要喜之郎”，实际他要吃的是果冻。喜之郎的强大，喜之郎品牌的价值是主导了果冻这个品类。

所以，定位这个学科对人类商业最大的贡献，是讲清楚了消费者的购买逻辑。正常的情况下，消费者是通过品类思考。

┃ 读书会就是一个新品类

我非常推崇读书会，包括我自己的整个公司的员工全是读书会的成员。因为，这个时代只有时代的企业，没有英雄的个人。如果去在未来的商战当中胜出，我觉得唯有学习。而读书会给我们提供了这样一个平台，不用在书店里自己选，因为樊登老师帮每一个读者把书都学好了。

一个品牌真正的价值，

不是处在哪个品类，

而是主导了哪一个品类。

品牌和品类是什么关系？品类是一座冰山，品牌是冰山的一角。如果，你能在商场上看到一个非常知名的品牌，它一定是主导了某一个品类。

┃ iPhone与诺基亚

我举一个例子——iphone，2007年1月9号，乔布斯发布了iphone，iphone为什么在全球营业额占全球手机产业的25%，却拿走了整个手机行业80%的净利润？它市值一度高达6274亿美金。iphone占据了一个品类，叫智能手机。

诺基亚的管理、诺基亚的团队、诺基亚的资金、诺基亚的研发是没有问题的。诺基亚的问题在于，在定位这个学科里，我们真正看到的是智能手机的品类取代了键盘手机的品类。

┃ 占据碳酸饮料的可口可乐

我们再看一个主宰了全球碳酸饮料，长达一个半世纪的另一个品牌——可口可乐，诞生于1886年美国的亚特兰大。那么，这样一款饮料，在全世界今天，尽管整个行业是萎缩的。但是，大家可以看报表，可口可乐的品牌价值依然是世界500强的第一名，原因是什么？它占据了可乐品类。

樊登读书会有一本书讲巴菲特，巴菲特为什么赚钱？他长期持有可口可乐和吉列剃须刀的股票。巴菲特说：“可口可乐依然主导着庞大的碳酸饮料王国。吉列剃须刀值钱的地方不是来自刀片、不是来自管理和技术。它的价值在于吉列占据了剃须刀品类，它主导了全球刀片65%的市场份额。

二、什么叫品牌骑墙？

在定位这个专业领域，讲究的是一个品牌主导一个品类，品牌骑墙就是想用一个品牌主导不同或者更多的品类。

即便是享誉全球的叫茅台，它在2000年推出了啤酒，后来它还要做红酒，都失败了。

┃ 恒大咋就做不了冰泉

再比如恒大冰泉，恒大冰泉在2013年的11月9号发售了它的矿泉水。各位可以想，如果恒大的房地产占据了用户心智，那么恒大的矿泉水自动会带着钢筋混凝土的味道。

所以，恒大投了这么多的钱，还是没有成功，在2015年8月16号曝出亏23.7亿这样的金额，今年的第一季度亏40亿。不过，我非常佩服许家印，现在有一个消息，就是今年9月他宣布恒大冰泉打包40亿出售，回归房地产的主业。

当我讲恒大的时候这是个故事，而如果你的企业不是恒大这样的规模，有两三千亿的规模，你就是事故。你别说40亿，就4个亿，可能加入樊登读书会都帮不了你！

（读书会强势出镜）

┃ 霸王洗发水也能做凉茶？

在面对保洁和联合利华两大巨头的情况下，而霸王推出了防脱洗发水。从定位角度来看，防脱就占领了头脑，像海飞丝占据了去屑，潘婷占据了营养，飘柔占据了柔顺。

霸王洗发水2008年的营业额达到了18个亿，这样的业绩应该是非常好的。但是，在2010年的3月，媒体曝光霸王洗发水含有二恶烷，但是从定位角度来看，它的战略是对的。

2010年4月15号，霸王投了2.5亿港币推出霸王凉茶。我就想不通，打开霸王凉茶，如果你闻到的还是洗发水的感觉，我会喝吗？在2013年7月1号，霸王凉茶的整个单月的销售额才多少？79万，后来关闭了。

三、品类的关键在于分化

┃ 专业化的格力与多元化的海尔

最近董明珠比较火，因为给所有员工增发了1000元的奖金，她的回答是，如果你行的话，你也可以给自己的员工加1000块钱。格力为什么说话这么硬气？1995年，格力营业额才4个亿，但是董明珠说，当中国家电什么都干的时候，格力只干空调。

海尔的模式是用一个品牌主导了多个品类，我们把这种方式叫多元化。而格力的模式叫专业化，就是一个品牌主导了一个品类。所以，格力的利润率几乎是海尔的3倍。

┃ 为什么要打造爆款？

在今天创业，如果做五大系列、上百个品种完全没有机会的。通用就是这样的，1879年，爱迪生发明了电灯泡，创办了庞大的通用电器。后来，通用被杰克韦尔奇把352个项目砍得只剩下11个，结果他在道琼斯工业指数位列第五。

如果还是多样化的，我觉得通用电器也可以宣布破产。

所以，爆款和定位这两个概念，在我看来一点都不冲突，只不过是我们的品类穿了个马甲而已。

四、战略的关键在于聚焦品类

过去中国刚解放后将八大菜系，你今天依然在讲八大菜系是行不通的，你必须清晰地告诉顾客，你到底是卖什么的。

所以，你既然卖整鸭子打不过全聚德，我就卖鸭子的零部件——鸭脖，2015年全聚德的营业额是18.61亿，而绝味鸭脖的营业额29亿。

┃ 聚焦一个品类

在商业当中，局部是可以大于整体的，全球所有的企业，所有的有价值的品牌，它都符合这个特点——聚焦一个品类。

原来我们中国人是不上火的，自从来了王老吉，全国人民都上火。这个上火的背后隐藏了什么？隐藏了一个销售的现象，销售产品不是高端的行为，而教育消费者才是高端的行为。所以，熊彼特说，重要的一个企业不是去发明肥皂，而是要教会人们洗澡。

在12月12号，就这个月，董格力说要做格力手机，我赌它不会成功。格力既然主导了空调，就不要跑偏：

第一点，格力这个名字不行，它只能在我的头脑里代表空调。

第二，智能手机在中国，华为是有机会的，剩下的都是硬件的设计和组装公司。所以，我希望董大姐在这样的读书会，她也带着格力所有员工进入樊登读书会，谢谢！

┃ 如果想打造一个品牌，应该如何做？

第一步是繁荣品类，就是让全国人民都上火，凉茶就可以大卖。

第二个要包容竞争，领导者的定义就是有跟随者，没有跟随者是没有领导者的。