谈论意志力或好习惯，天然有一种政治正确。那么大张旗鼓地教人如何“上瘾”，是否背负了道德的原罪？
文 / 毛文琦 本刊编辑
瘾，当舌尖碰到上颚，口中吐出这个发音，有种隐秘的快感。这个字刚造之时从“隐”借出，天然带有隐蔽感，是一种羞与他人说的“偷着乐”。
而今，最初带来的一丝禁忌感日渐消散，人们乐此不疲地把自己归到“成瘾”症候群中。“瘾君子”三字虽然还没有正名，但很多人一日不在朋友圈晒晒自己是咖啡重度爱好者、有点书瘾、或者有点运动癖，似乎就觉得手痒心痒。一不小心，又成了“不刷朋友圈会死星”人。
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上“瘾”才是合理的？
上瘾与习惯，瘾与爱好，最初的界限俨然楚河汉界，如今却日渐模糊，很容易可以读出人们对“上瘾”的隐隐炫耀，而这背后其实指向的是我们的时代病。就像麻辣在这个时代横行天下，口味不重不足以彰显身份。有点小瘾头，无伤大雅，何况清代文青先锋张潮树起的那面“人无癖不可与交”大旗还在猎猎作响。“瘾”字从幕后走向台前，这暗含了一种现代性。
假如我们更多地去体会“瘾”字底下独有的一种沉溺感与快感，体味游走在爱与痛的边缘的那股张力，我们对现代人会有更多的同情之理解。就好像盖茨比说自己既置身其中又游离其外，对人生的光怪陆离既感到沉醉又觉得深深地厌恶，充满人性挣扎与矛盾。
而这股力，证明了你在努力活着，而不仅仅是生存。活着就有情绪，无聊或者焦虑、悲伤或者内疚、愤怒或者恐惧……情绪的极端化往往会让人渴求解脱，而冰冷的现代文明高速前进则加重了这些情绪，让“瘾”变得无处不在。
如果说“瘾”的现代性让人们竞相贴上相关标签，那么“瘾”的全球性更是让人觉得这种姿态具有某种意义上的“存在即合理”。
咖啡因是排名世界第一的瘾品，咖啡、茶、可可、可乐这四种食物让人提神上瘾正是它在起作用。关于巧克力，有个有意思的片段。18世纪，胖胖的萨德侯爵与奥匈帝国的作家马索赫齐名，但这二人在文学史上的知名度并不高，不过说起“SM”（性虐待）即是由萨德主义（Sadism）与马索赫主义（Masochism）的首字母组合而成，大多数人估计会默默一呼：“原来是他！”
据说萨德被关在巴士底狱期间，他写信让妻子送蛋糕：“希望是巧克力口味的，里面的巧克力要黑得像被熏过的魔鬼屁股。”倘若我们不知道18世纪的法国，巧克力还略等于春药，我们大约就错过了这个细节。
与瘾品作为介质不同，另一种上瘾是行为成瘾。而成瘾行为的“全球性”是与生俱来的，有人的地方就有“行为成瘾”的可能。瘾是一种对大脑天然奖赏的强化，令人诟病的是度的把握。
某种瘾品或成瘾行为要成为全球流行，离开便捷性，那很难谈起。说到便捷，一方面是经济上的无压力，比如价格的日渐低廉。无论是咖啡、酒还是烟，人们大都能够承担得起。而另一方面，则是时间上的无压力，这同样推广了“瘾”。
都说现代社会已经被免费的信息碎片化了，而碎片化的时间常给人一种错觉，这是“可以浪费的时间”。人们随手拿起手机就可以埋头做自己想做的事，比如看网络小说，打手游，刷微信。特别是电子游戏，它与做梦在某种意义上是相通的，那就是感知维度的弱化。
有人说，现实世界中听觉、嗅觉、味觉、融觉、视觉五感统一，构成了人们对时间的印记。梦境中时间感很弱，玩电子游戏亦如是。正如麦克卢汉笔下“人体的延伸”，互联网把人类的需求带入虚拟世界，极大地降低了沟通成本。而移动互联网，则把时间成本也降低了，难怪周鸿祎判断“手机是人类长出的新器官”。而这些，无疑都在助推我们的“瘾”，让它在这个时代里显得更合理，更理直气壮。
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王者如何荣耀？
2017年谁没有听说过《王者荣耀》？那他一定是奥特曼（out man）。
手机游戏《王者荣耀》被戏称为“农药”，目前用户规模已接近2亿元，它的吸金能力非同小可，仅今年第一季度就创造收入120亿元，一款赵云的“皮肤”（服装形象）单日卖1.5亿元。仿佛宿命一般，“农药”自然让人联想“有毒”，所以当人民日报7月3日发文追问它的社会责任缺失时，腾讯控股的股价一度跌近5%，市值蒸发千亿港元。
那么为何这款游戏让这么多人去玩并且玩“上瘾”呢？
可爱的电童声“timi”仿佛是进入到另一个世界的暗号。这是一款即时战略型游戏，很多玩家表示与端游《英雄联盟》很像，画面伊始它会推荐5v5的团队多人对战。界面设定了游客登录、与微信或者QQ好友玩三种模式，结合了熟人社交和陌生人社交，这也是用户量得以激增并维持的“双保险”。每一个玩家都被称为“召唤师”，可以召唤出“英雄”。
作为一款游戏，它自然带有那些成功流行的游戏特征：目标明确、规则清晰、反馈及时、强烈的使命感与荣誉感、有效的奖励。但更愿意让人一探究竟的是它天生的超强社交互动特征，这或许才是它之所以成为手机游戏中的“王者”的根本原因。
从社会学角度看，任何一个共同体，不论是真实的还是虚拟的，都需要一个互动的基础。一起“扛过枪”的人自然会有一种亲密感，因为共事过程中人与人之间的互动是自然而非强加的，这样的友谊自然会有认同感。初识的人一起团队作战，就是一种非常自然的互动，不会有尬聊的场面。不可否认，很多人都是冲着异性去玩的，《王者荣耀》目前24岁以下年轻用户占比超过一半，男性用户占比58%，男女比例相对比较平衡。
《王者荣耀》的成功，在于腾讯把社交网络优势与游戏优势双剑合璧。要想有默契地线上打配合，自然是线下真实的朋友（或熟人）更好。而一起玩游戏，则又可以拉近现实生活中的朋友距离，甚至还能产生情侣。
2017年移动社交行业用户总规模持续超过10亿且较为稳定，这意味着全民社交已成常态。社交在这里是高频词，马斯洛关于人类需求五阶梯的理论可谓耳熟能详，其中社交需求正正好排在第三位，仅次于生理需求、安全需求。《王者荣耀》暗合了这个需求，何况美国社会心理学家戴维·迈尔斯更进一步，“人与人之间的相互依赖性，使得人际关系成为生存的核心需要。”
社交的过程，是人驱逐自身孤独感的过程。身体的孤独不过是找一些同伴，而心的孤独则必须达成自我和解。加缪在《局外人》中写道：“我常常想，如果让我住在一棵枯树干里，除了抬头看看天上的流云之外无事可干，久而久之，我也会习惯的……她常常说，到头来，人什么都能习惯。”
这里的“习惯”指向比较消极，而“瘾”往往带有一种强烈的魔性，让人绝不能置身事外。现代人面临的一大课题就是找回自我，加强人际情感的链条，否则就成了诗人拜伦所说的“没有人祝福我们，也没有谁可以祝福”，“这才是举目无亲……这才是孤独！”
陷入这种境地时，人们往往会去寻求一些安慰或者刺激，有时就得了小小的“瘾”，比如游戏。当周边的朋友都在玩同一款游戏时，加入就成了一种微妙的“胁迫”，否则就很容易落单。游戏的吸引力毕竟还是有限的，只有在社交的加持下，“王者”才能持续荣耀，同样道理，下一个“王者”才能荣耀。
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“上瘾”是常态
随着现代医学的进步，人们已经很少将上瘾污名化了，不再像过去那样动辄指责上瘾者意志力缺失或是道德有缺陷。神经科学家迈克尔·库赫在新书中提到，多巴胺不仅与快乐有关，也与警觉和动机有关。“从这个角度看，成瘾是一种动机失调或疾病。”人的漫长一生中，生病当然是一种常态，“上瘾”也是人需要面对的一个常见病。
你治或不治，“瘾”都在那里，不同的是每个人上的是不一样的瘾。黄赌毒的瘾让人避之不及，但倘若是锻炼、工作、学习等原本充满正能量的生活方式呢？大多数人给自己贴上“上瘾”的标签，不过是一种言语的快感和强调罢了。假使我们不那么纠结于真正上瘾带来的失控后果，而是借用“上瘾”一词侧重的痴迷度与快感，上瘾大概与“不疯魔不成活”有一种奇妙的对应。
波德莱尔说“痛苦是唯一的高贵”。活着，人难免渴求强烈的快感，而痛苦，或许就是戒断反应。
谈论意志力或好习惯，天然有一种政治正确。那么大张旗鼓地教人如何“上瘾”，是否背负了道德的原罪？当商业世界的人用理性去解析它时，它似乎成为了可操纵的对象。上瘾的是用户，而稳坐钓鱼台的是悠游的商家。
因为暗合了人们的内心渴求，当人们对这样的“设计”甘之如饴，手执“上瘾”利剑的商家是不是有种所向披靡的快感？对这样的“病”，商家必须要有道德的考量。但换个视角，如果商家能用一种研究客户上瘾的“瘾头”来对待客户，那这些“病态”偏执的词背后，便是一颗要成角儿的心。
本文全文刊载于《中欧商业评论》2017年8月刊
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