彭泗清：春节消费增速放缓背后的“忧”与“喜”

　　春节黄金周是观察新一年消费市场最重要的窗口之一。根据商务部门最新发布的数据，2019年春节（除夕至正月初六，2月4日至10日），全国零售和餐饮企业实现销售额首次突破万亿大关，约10050亿元。

　　短短七天消费高达万亿，体量相当可观。然而，硬币的另一面是增速出现了多年来的首次个位数增长，同比增长8.5%，与去年相比下降了1.7个百分点，同时创下8年来增速新低。

　　如何看待消费增速放缓？是哪些原因导致了春节消费疲弱？从消费结构来看，哪些领域风险值得警惕，哪些领域表现“忧”中见“喜”？北京大学光华管理学院市场营销系教授彭泗清进行了相关分析。

　　看原因——理性评估春节消费增速放缓

　　●  “增速放缓”是近年经济生活的新常态，需要坦然面对。春节消费增速放缓与其他相关数据增速放缓是同步的。

　　近年来，GDP增速以及社会消费品零售总额的增速都在放缓。2018年11月社会消费品零售总额3.53万亿元，同比增长8.1%，增速创逾15年新低。春节期间国内旅游收入同比增长8.2%，也在放缓。

　　中国经济几十年的高速发展，积累了很大的存量，在基数已经很大的情况下，增长速度放缓是正常情况。

　　●  2018年部分居民在个人财富上的获得感可能明显下降，影响了消费意愿。

　　2018年中国股市下跌明显：上证指数跌幅24.59%，深证成指跌幅34.42%，中小板指跌幅37.75%，创业板指跌幅28.65%，A股投资者人均亏损10万。同时，2018年P2P网贷行业风险事件频发。国家公共信用信息中心14日发布的《2018年失信黑名单年度分析报告》显示，全年上千家P2P平台“爆雷”，不少投资者遭受损失。此外，国际环境有很多不确定性，国内经济正处于转型阶段，消费者对未来的预期有较大不确定性，消费方面谨慎程度增加。

　　●  在网络购物日益普及，消费方式转型的背景下，消费者的购物策略发生变化，消费的“春节效应”并非集中在春节法定假期中（除夕至正月初六，2月4日至10日），而是分散到更长的时间段。

　　传统的春节购物方式中，只有在春节假期，才有时间去百货公司或超市买年货，而且传统的“节日特供”使春节假期商品更加丰富、可能有更多优惠，这些都导致了春节六天假期的集中购物。电商时代，这一切都变了。

　　现在，很多消费者习惯了网络购物，众多电商（如京东、天猫、苏宁易购等）的“年货节”早在春节放假前就已经开始；另外，假期中可能出现快递停工、快递因为送货量太大或雨雪天气延迟送货的情况，加之一些网络商家明确告示2月1日至10日期间不发货，很多消费者早在放假前就完成了年货网购。2月12日，腾讯金融科技发布《2019年春节消费报告》显示，用户在除夕前的一周消费呈明显递增趋势，主要用于置办年货等消费支出；而除夕至初五消费趋于平稳，与节前相比呈明显下降；初六因节后返程交通出行等需求增大而出现整体消费增长。

　　●  部分居民买房（包括异地买房）的意愿仍然很高，住房购买可能挤压了其他方面的消费。

　　海通证券发布的数据显示：“在收入增长低于房价增速、消费者信心高企的情况下，居民通过加杠杆来补充购房资金，甚至在地产政策收紧后不少采用了短期消费贷款的形式。我们观察到居民部门消费贷款规模在持续攀升，15年底的时候消费贷占居民部门贷款70%左右，而18年底已接近80%，短期消费贷余额增速也从17年初的20%攀升至年末的38%，并在18年维持在30%左右的高位。因此，消费者信心并未作用于消费，却体现在了房市！” 

　　看结构——消费升级趋势愈加明显

　　●  在消费升级的背景下，春节消费的结构也发生了明显的变化。消费的“春节效应”也不一定要集中体现在餐饮与零售上。不少消费者对于餐饮或购物的兴趣降低，对于文化消费、服务消费、体验消费等方面的兴趣增加。

　　腾讯金融科技《2019年春节消费报告》显示，90后最爱“玩”，90后交通出行成本占比最高，达到30.64%，主要用于机票、火车票、打车等消费。另外，越来越多的人选择利用春节假期外出旅游，境外旅游趋势一年比一年旺盛。

　　●  在整体消费增速放缓的情况下，与消费升级有关的品类（如健康、生鲜、美妆、情感类消费）呈现快速增长。

　　京东的数据显示：今年年货销量同比增长最高的三个品类分别是海鲜水产、营养健康和宠物零食，销量同比增长130% 、102%、93%。在年货的挑选上进口商品的销售额同比增长达到了64%。唯品会年货节期间购买人参燕窝阿胶等高档养生滋补类食品的比例大幅增加，销售增长近2倍；2019年1月1-15日，天猫的宠物粮食销售同比增长达到106%，动物药品增长了66%，宠物服饰则增长了38%。

　　国家统计局数据显示：2018年消费升级类商品较快增长，全年限额以上单位化妆品类、家用电器和音像器材类、通讯器材类商品零售额增速分别比限额以上社会消费品零售额增速高3.9、3.2和1.4个百分点。

　　看潜力——未来消费持续增长依然乐观

　　●  在“消费增速放缓”的同时，消费者信心指数仍然维持高位，居民人均可支配收入的增速自2016年以来保持稳定。这意味着对于未来消费的持续增长仍然可以乐观。

　　全球化监测和数据分析公司尼尔森此前发布了2018年第四季度中国消费趋势指数报告，报告显示，第四季度中国消费趋势指数为113点，较上一季度的112点提升了1个点，实现平稳增长，仍远高于全球105的均值。

　　此外，2018年，国家统计局发布的消费者信心指数也维持在120左右的高位。

　　发“红包”——合理激发消费者积极情绪

　　●  除了关注消费增速的放缓外，也应警惕细分领域可能的风险， 2018年中国车市首次出现负增长尤为值得关注。

　　1月14日，中国汽车工业协会发布数据显示，2018年汽车产销分别为2780.92万辆和2808.06万辆，同比下降4.16%和2.76%，乘用车产销分别完成2352.9万辆和2371万辆，同比下降5.20%和4.10%。这是自1990年来，中国汽车年度销量首次出现负增长的情况。

　　中国汽车工业协会发布数据显示，2019年1月中国汽车产销比上月均呈下降，商用车降幅更为明显；与上年同期相比，中国汽车产销呈较快下降，乘用车降幅高于行业。

　　不过，新能源汽车依旧表现良好。1月新能源汽车产销分别完成9.07万辆和9.57万辆，比上年同期分别增长1.1倍和1.4倍。

　　●  要促进消费，“稳预期”非常重要，需要有切实可行的具体措施，激发消费者的积极情绪。

　　国家发改委等十部门近日联合印发《进一步优化供给推动消费平稳增长，促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》，从六个方面提出了24项具体措施。总体上看，要进一步提振消费需要多管齐下： 一方面，要稳步提高老百姓收入；另一方面，政府在稳就业、增收入的同时，加大在教育、医疗、养老等公共服务上的投入，解决大家消费的后顾之忧。

  此外，在此建议一个“老办法”：给老百姓发放节日福利“红包”。从社会心理的角度来看，单位发放节日福利，是激发员工积极情绪的得力措施。建议在合法合规的前提下，激活年货团购市场，发放给老百姓实实在在的好处。这样不仅可以明显提升春节消费的数量，而且可以满足员工的期待，增加员工对组织的认同和生活上的获得感，促进更多更好的消费。

　　（本文根据新华社采访整理）

　　彭泗清，现为北京大学光华管理学院市场营销学系教授，博士生导师，兼任北京大学新市场经济与管理研究中心主任，北京大学管理案例研究中心副主任，中国社会心理学会副会长，中国高校市场学研究会秘书长。主要研究领域为消费者心理与行为、企业营销创新和客户满意度管理。