直销30年:曾与传销混杂被禁7年 现年业绩近2000亿

丁香医生一篇文章引爆舆论热潮后，网友罗列出十余个直销品牌：权健、天狮、无限极、安利、中脉、康婷、罗麦、完美、玫琳凯……有人称在家里曾看到过这些品牌的保健品，还有人表示身边有亲朋深陷其中，做梦能发家致富却背上一身负债。

财经天下周刊

文｜余章

编辑｜梁夜

中国之大，又何止一个“权健”?

丁香医生一篇文章引爆舆论热潮后，网友罗列出十余个直销品牌：权健、天狮、无限极、安利、中脉、康婷、罗麦、完美、玫琳凯……有人称在家里曾看到过这些品牌的保健品，还有人表示身边有亲朋深陷其中，做梦能发家致富却背上一身负债。

自1990年第一家直销企业雅芳进入中国以来，近30年间，直销在中国经历了从野蛮发展到一刀切禁止再到立法管制的过程。过去很长一段时间，传销与直销没有太大分别，它们都来自英文单词：Direct Selling。直到2005年，《直销管理条例》和《禁止传销条例》正式实施，才以官方的形式明确了“直销”与“传销”的区别。

如今摆在台面上的，只有商务部直销行业管理网站上列出的91家企业，权健是其中之一。

外资登陆

现代直销模式起源于美国，20世纪40年代，麦亭格和卡谢伯里创立了一家名为健尔立的公司，主要销售维生素丸，后更名为纽崔莱。这家公司首次采用多层次计酬，每个直销员的收入不仅包括本人的销售额，还包括下级直销员的销售额。

时值经济大萧条时期，这种销售模式吸引了众多失业工人和家庭妇女。进入60年代，美国采取直销模式的公司如雨后春笋般诞生，到1972年，上门直销形式的年销售额已高达40亿美元。直销模式随后开始发展至欧陆、澳大利亚、日本及台湾等地。

20世纪80年代末期，日本一家名为“Japan Life”的公司登陆深圳，在中国以直销的方式售卖磁性保健床垫。当时中国刚刚开始改革开放，对市场化商品分销模式的规定几乎处于空白，深圳当地相关部门对此没有太多干预。借这个漏洞，Japan Life以高于日本市场3倍的价钱在国内销售其产品，迅速发展壮大。

很快，中国这片广阔的市场被直销巨头们发现，知名国际直销公司开始落户中国。

1990年，当时全球直销企业之首的雅芳进入中国，中美合资广州雅芳有限公司正式成立；1992年，安利投资1.2亿美元在广州经济技术开发区兴建现代化生产基地，3年后正式投产，生产多元化的日用产品；1993年，仙妮蕾德进入中国市场，先后在广州、天津设立分公司；1994年，马来西亚完美资源有限公司与中山市健康饮料厂合资，设立中山市完美日用品有限公司；1995年，玫琳凯在杭州投资2000万美元，建立其第一家海外工厂，次年玫琳凯中国分公司在上海正式开业。

直销模式迅速在中国生根发芽，大街小巷随时能碰到拎着纸袋的直销员，如今各大直销企业的高管大多曾在外资直销公司任职，就连此前《非诚勿扰》的主持人乐嘉也曾在雅芳担任讲师。本土直销公司陆续孵化成功，如今赫赫有名的天狮集团也诞生于这一时期。

乱象丛生

随着正规直销公司进入中国，非法传销也尾随而至。

非法传销同样诞生于美国。1964年，美国人威廉·派屈克在加州创立假日魔法公司，在短短的8年间其业绩从第一年的52万美元窜升至1972年的2.5亿美元。这家公司将庞氏骗局与直销模式相结合，以高回报吸引他人入会，入会需缴纳会费，然后用该会员的会费支付此前会员的回报，直到无法运行下去。这一骗局被称作“金字塔销售计划”，就是“多层次传销”的一种变体，在日本和台湾地区则俗称为“老鼠会”。

当时的中国缺乏直销方面的法律规章，没有管理经验，导致各地非法传销公司和“老鼠会”发展混乱，其洗脑式发展下线的方式给许多家庭带来毁灭式的打击。陆续有多方媒体开始报道非法传销乱象，正规直销模式的风评也随之受到影响。

国家曾一度试图将这些新的销售模式引向正轨，然而在巨大利益的诱惑下，传销像一匹怎么也没办法驯服的野马。

1994年8月11日，原国家工商局发布《关于制止多层次传销活动违法行为的通告》，对多层次传销的违法行为进行制止。同年9月2日，原国家工商局发布《关于查处多层次传销活动中违法行为的通知》。但当时官方态度较为模糊，只是查处违法行为。由于地方保护主义等原因，两项通知并未得到很好地执行。

1995年3月28日，原国家内贸部办公厅宣布，正式成立“多层次传销管理条例”立法工作机构，起草国家关于多层次传销管理的办法。9月22日，国务院办公厅发出《关于停止发展多层次传销企业的通知》。据不完全统计，当年中国已拥有200家传销公司、超过200万名传销商。

1996年4月，中国批准41家传销企业可以开展传销业务；次年1月，国家工商局颁布《传销管理办法》。这是中国传销业的第一部法规。办法规定，“多层次传销”公司由国家工商局批准，而“单层次传销”由地方省级工商局批准。

但在政策的执行过程中，地方获批的“单层次传销”公司实质上进行的是“多层次传销”，一时间引发诸多混乱。一些取得合法传销资质的公司开始借助政策打掩护，开展“老鼠会”式骗局。

比如41家获批传销企业中的福田公司，开发出一款名叫“爽安康”的摇摆机，用来按摩足部和腿部。这款摇摆机成本仅几百元，在经过传销人员层层分剥后，售价高达6980元。该公司在广东淡水等地行骗，由于传销人员越来越多，摇摆机产量跟不上，最后竟然发展出了没有实物产品的运作方式。

转型与新生

从1997年底开始，许多传销公司卷款潜逃，流动闹事的传销难民造成了极不稳定的社会治安因素。

1998年4月21日，国务院一纸禁令，全面停止任何形式的传销活动。不久后，又令原有传销企业全部转型为传统批发零售销售。有些经营者暂时退出中国市场，比如天狮公司转而开拓海外市场。

禁令之下，只有10家外资企业获准转型。1998年6月18日，国家外经贸部、国内贸易局和国家工商局颁布《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》，其中雅芳、安利、玫琳凯等10家直销公司获准转型经营，这些企业大多转型为“店铺+雇佣推销人员”的经营模式。

2001年，中国加入WTO，承诺三年内开放直销市场。2005年9月2日，《直销管理条例》与《禁止传销条例》正式对外颁布，后分别于同年11月1日和12月1日正式实施，直销行业走出“全面禁止”的阶段。

2006年2月，雅芳（中国）有限公司拿到了商务部颁发的第一张直销企业牌照。同年年底，雅芳中国成功招募到35万名直销员，并将超过5400家雅芳专卖店转型为服务网点。紧接着在下一年度，雅芳业绩达到26亿元，同比增长152%。

然而这样的风光并未持续太久，自2007年起，雅芳业绩逐年下滑，到2012年仅有8亿元人民币，被安利超越，痛失全球直销行业头把交椅。有人分析，雅芳“专卖店+直销”的模式是其业绩下滑的罪魁祸首，专卖店与直销人员之间价格体系冲突，“囤货”与“窜货”现象频发。

一家的衰落不代表整个行业，据商务部发布的直销行业发展报告显示，2012年以来我国直销企业数量增速加快，年均增速超过20%。

另据一份《2017年中国直销企业业绩报告》显示，2017年参与统计的63家直销企业全年共创造了1964.43亿元的业绩。其中从事中草药健康产品研发生产、销售及服务的港资企业无限极（中国）有限公司以213亿元的业绩成绩位居榜首；完美（中国）有限公司、老牌直销公司安利则以200亿的业绩并列位居第二，排名第三的即是正处于风波中的权健。

在2018年10月的世界直销协会联盟年会上，有数据显示目前全球直销行业的年销售额超过1800亿美元，从业人员超过1亿人。其中中国直销市场每年大约有2000亿元人民币的销售额，居全球直销市场的第二位。

直销行业重启的12年间，共计91家企业获得直销牌照，其中内资企业58家、外资33家。二十多年前获准传销的41家企业中，仅有6家依旧在这份获得牌照的直销企业名单中。值得注意的是，2016年之后，再无一家内资企业获得直销牌照，而2018年全年，只有一家名叫汉德森日用保健品的公司在年初获批。