一年卖12亿杯的香飘飘，怎么就绕不动地球了？

如果不是碰巧看见，我都快忘了香飘飘有多久没出过新品了。

说到这个香飘飘呢，很多人都会先想到它那句“一年卖出x亿杯，杯子围起来可绕地球N圈”的广告语。

从06年问世以来，香飘飘奶茶经历过无数场跟国内外品牌，像是立顿奶茶、优乐美的厮杀，稳住了自己奶茶市场第一的位置，到了今天，香飘飘的市场占有率依然保持在50%以上，16年那会儿还做到了59.5%。

然而，香飘飘的前身，不过是家面临破产清算、主营冰棍的食品厂，它是怎么做出“能绕地球三圈”的香飘飘奶茶呢？

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我想从香飘飘的两个“占领”出发，来给大家分析分析。

首先是占领市场。

尽管香飘飘是国内第一个做杯装奶茶的，但那时候大家不知道这玩意儿是什么，怎么卖呢？

不过，香飘飘很清楚，要发起流行，就得把资源集中在引爆点上，找对了一点，轻轻一触，这个世界就会动起来。

而这个点，就是学生。

于是，香飘飘选择在学校及其周边商超试销，在市场开始有了反应之后，销售团队又买了几十本《中国黄页》，根据不同试销点所在的位置，把方圆十几公里内的大、中、小学地址全部打印出来，再邮寄给试销点。

通过这种方法，香飘飘先后以杭州、郑州、南京、北京等几个有辐射力的大中城市为中心，做深做透，再向周边城市辐射，借势成事，水到渠成。

第二是占领心智。

06年开始，香飘飘的地位受到了挑战，前后有50多家企业开始做杯装奶茶。



这些后来者里，最能打的莫过于周杰伦代言的优乐美。

为了甩开优乐美，香飘飘开始打起了心智战，采取了分头行动：

在广告上，香飘飘开始强调自己行业开拓者的身份，那句经典广告语的广告语相信我不用说，都会有人脱口而出。

在产品上，香飘飘也开始跟对手进行区别。比如包装上，香飘飘的杯子比起竞品要大一些，用纸也更加考究，突出量大、实惠的特点等等。

事实证明，尽管后来优乐美用降价来抢市场，但消费者还是做了香飘飘的“回头客”，到了2011年，香飘飘奶茶销量达到10多亿杯，已经真的能绕地球3圈。

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只不过，生活总是喜欢在你一帆风顺的时候，给你来个疾风暴雨。

我在分析香飘飘最新财报的时候就发现，虽然香飘飘上半年的营收同比增长了55.38%，但净利润却同比下滑了79%，亏损扩大至5458.6万元。

可能连香飘飘自己都纳闷，怎么连对手是谁都不知道就挨打了？

其实，这些对手不是同行，反而是跨界而来的网红茶饮店。

比如天天排队，今年上半年B轮融资4个亿的喜茶。

奇怪，“喜茶”们是靠什么抢了香飘飘市场的呢？我想从用户群体、品牌广告、产品升级这三方面，给大家来分析分析。

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首先是用户群体。

在消费升级的时代背景下，诞生了这么一批年轻消费者，他们消费能力强、眼光高、使用手机频率高，在他们看来，喝饮料除了要喝出口感，更要喝出逼格。

所以你瞧，在奶茶店还没普及，年轻人还是学生的时候，喝优乐美是他们的时尚。



但是现在奶茶店遍地开花，他们收入也提升了，这时候喝优乐美，就会显得自己很土了。

比起花时间泡一杯香飘飘，他们更倾向于叫外卖。而这些点，喜茶都做到了。

无论是门店的设计，还是产品的限时售卖、包装设计，都是抓着逼格这两个字来打，务求让这群年轻人发朋友圈的时候，能把自己的产品跟环境，统统晒上去。

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再来是品牌广告。

我大概做了个统计，2014至2017年，香飘飘四年的广告费用加起来，达到了惊人的11.76亿元！

而这4年的净利润，加起来也不过9.23亿。

诶，这四年来香飘飘赚的钱，还没有投进去的广告费多。

实际上，投广告是快消品行业的一个必须的营销动作，但现在的快消品市场，已经到了酒香也怕巷子深的时候，消费主力也从学生变成了年轻人。

如果你的广告没有从他们多元化的消费需求出发，给他们提供更好的产品跟服务，让品牌变得更酷、更独特的话，你要这些个年轻人怎么爱上你呢？

那么，喜茶是怎么抓住年轻人的呢？

它在早期的时候，也是向消费者灌输某某产品首创者的品牌理念。

但是对于年轻消费者来说，只灌输是不管用的，他们需要的，是跟他们的自我认知产生共鸣跟认同。

所以现在的喜茶，更多的是在传递“激发灵感、创造灵感”这种概念，并且在宣传物料上，把像首创者这种句子都给去掉了，一来过于肤浅，二来只有传播性，不能引发共鸣。

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最后，我们来讲讲产品升级。

在整理香飘飘2014年至2017年，及2018上半年营收数据的时候，我就发现，香飘飘杯装奶茶几乎承包了香飘飘的全部营收。

其实，这十几年来香飘飘一直在做奶茶，而这十几年来，香飘飘也只在做奶茶。

要知道，在快消品这一变化很快的行业，如果不根据消费者需求变化来更新品类、拓展品类，把广告一撤，消费者还会记得你吗？

相比之下，喜茶的产品，永远都是测试版。

什么意思呢？简单来讲，就是把每款产品做得更好、消费者更喜欢，保留好的淘汰差的。

举个例子，17年那会儿，喜茶研发了几十款产品，但是真正上市的，只有10款，不管产品生死，菜单上始终只有20多款产品，一是为了让消费者有更多选择，二是为了让消费者体验到不同的口感。

可以说，喜茶做到了通过产品，真正地抓住了消费者。



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我们把它总结一下，当年的香飘飘掀起了杯装奶茶的潮流，如今却没有紧跟时代潮流顺势而变，反倒是“以不变应万变”，然后被新浪潮给拍到了沙滩上。

实际上，香飘飘要想力挽狂澜，很有必要重新调整战略决策，努力去适应时代，才能跟上时代，最后去改变时代。

好了，以上就是今天的单仁行跟你分享的所有内容了，今天讲的这个案例，希望能给到大家一点点启发。

各位，您觉得如果香飘飘要及时止损，需要先从哪方面开始呢？产品、渠道还是重新定位消费人群呢？

*介绍：单仁行——企业家必备的商业早参考