营销部门的组织定位

　　近期， 一份大众杂志的市场总监在网上向我诉苦： 作为组织营销部门的负责人，她的职责是尽可能提高杂志在既定目标读者群中的知名度和美誉度。 不过， 她有点沮丧， 这本杂志的内容有点不尽如人意， 拿着这样的内容， 她很苦恼， 不知该如何展开品牌推广行动。

　　类似的烦恼， 其实对于很多市场营销人员而言， 很早之前就有了 。 只不过， 随着社会化媒体为越来越多的人所使用， 他们的无力感也越发强烈。 这是因为他们今天需要直接面对消费者的怀疑、 批评和斥责， 但他们根本无力改变什么， 这一点， 对于 “危机公关”尤其明显。

　　有一个事实似乎被很多企业的高层忽略了 ， 那就是： 当代社会其实是一个媒介社会，人们获知信息的方式大多是依靠媒介， 然而，当代社会的媒介环境和十几年前的媒介环

　　境完全不同。 这个媒介环境最典型的特征就是， 过去那些只能打打消费者投诉热线的沉默的买方， 现在能发声了 。 这个特征很多组织高层也不是没有意识到， 只是他们的反应，

　　显得有些过于保守。 他们依然把营销部门仅仅视为一个传播部门， 而没有将营销部门放到整个组织的拉动位置上。

　　在传统的组织架构里， 营销者其实是一个跟随者的角色， 所有的原料都已经定好了 ，不管是产品、 包装、 定位， 还是售价等等。 然后老大发话： 我给你那么多钱， 去， 把这个推广给我做了 。

　　当媒介环境这个社会最重要的组成部分发生了巨大的变化时， 主要和媒介打交道的营销推广部门却没有在组织中发生任何变化， 这就是品牌推广者越来越无力的根源。他们只能去收集市场上的声音， 然后反馈到组织高层， 但这之后的事情和他们一点关系都没有。

　　社会化媒体的大行其道， 让组织和消费者有了对话的可能， 但在这种对话上， 以前常用的基本上属于自说自话的宣传技巧， 已经没有多大作用。 消费者非常实际， 他们直接拷问的是产品或服务的质量。 组织和营销者都已经明白， 需要投身到社会化媒体中 ， 例如， 据说在新浪微博上已经有2500家经过认证的商业账号。 但这些账号在大部分情况下只是起到一个传声筒的目的罢了 ， 比过去好一点的仅仅是： 一个双向的传声筒。

　　如同自然世界中环境逼迫物种做出根本性的进化一样， 媒介环境的巨变， 迫使品牌公司也需要做出相应变化， 其中之一就是组织体系层面上的变化， 而不仅仅是建立一个双向的传声筒。 组织需要赋予市场部门更大的权力， 这种权力的主要表现是， 他们能在生产环节中发出自己的声音， 而不只是摆弄组织的外部沟通事务。 本文开头的那位市场总监最后狠下心来， 在老板的支持下 ， 抛开杂志主编可能有的想法， 坐在内部的编务会议上发表关于修订内容的意见。 新的一期， 至少对她这个推广者而言， 她告诉我， “MKT部门， 准备好了 。 ”

　　定位：一切关乎实战

　　作为市场的跟进者， 你的创新必须是带着 “定位 “的创新， 给对手贴上一个真正有效的负面标签， 让他无法回击， 无法复制， 否则你很可能只是沦为市场领导者的创新中心。

　　定位理论有两个主要观点： 第一， 品牌竞争的地点是在消费者的心智中； 第二， 企

　　业的战略要依据企业的市场地位， 以竞争为导向，来确定战略形式。 因此在一个市场中， 作为领导者和跟进者的品牌， 根据双方间的竞争情况， 在实战中也有不同的法则。

　　在一个不成熟的品类市场上， 应该欢迎竞争对手的到来。 竞争是品类市场能够壮大繁荣的必要条件， 否则市场很难扩大， 品牌也很难成长。 因此当一个市场过冷时， 作为市场领导者需要为对手设计好进入市场的路径。 例如 东阿阿胶（000423） 。 当初， 阿胶市场的涉足者寥寥， 后来东阿阿胶做了什么？ 它不断提价， 向高端市场发展， 从而将下面的低端市场空出来， 其他品牌就发现自己做低端也能赚到钱， 因此很多品牌都开始涉足阿胶市场， 做阿胶广告， 帮助宣传阿胶的好处， 最终使这个产品市场热了起来。 因此，在一个不成熟的品类市场， 领导者要以包容、 欢迎的态度， 甚至主动放弃一些市场，吸引竞争者加入， 才有可能把蛋糕做大。

　　而在一个发展成熟的市场， 领导者要及时封杀跟进者的进攻。 这时候， 双方都要注意创新。 领导者需要注意创新， 因为跟进者的创新很可能颠覆你的老大地位。 假如在豆浆机市场， 九阳是领导品牌， 而此时其他品牌发明了一项打干豆的技术， 如果九阳疏忽， 没有及时跟进这一技术， 消费者可能因打干豆技术的便利性转向了其他品牌。 作为领导者， 一个很重要的责任就是要及时封杀对手的创新动作， 以自己的强势资源， 迅速复制和超越对手的创新， 卸掉对手的优势。

　　而相应的， 跟进者要注意， 如果仅仅凭借产品创新来超过领导者， 结果很可能是，处于市场劣势中的你， 创新成果被对手坐享其成， 白白做了领导者的创意测试中心。 创

　　新， 必须是带着 “定位” 的创新， 给对手贴上一个真正有效的负面标签， 让他无法回击，无法复制， 做到攻其不可守。 什么是攻其不可守？ 真功夫要做快餐， 但是快餐行业

　　的老大们是肯德基、 麦当劳。 真功夫就提出“营养还是蒸的好” ， 强调营养， 刚好打在对手的软肋上。 所以真功夫跟它们一起开店， 也不会受其影响。

　　虽然领导者和跟进者都各有各的法则， 但有一条他们需要共同遵守， 那就是定位清晰。 品牌延伸是不利于品牌打造的， 像豆浆机市场的主导品牌九阳， 虽然旗下也有电磁炉这样的小家电， 但九阳必须要坚守的一个关键是： 九阳不能发力去宣传自己的小家电。 因为这会扰乱消费者对于九阳品牌的认知， 如果一个品牌代表的东西太多， 它的诉求是不聚焦的， 消费者的认知也是模糊的， 而一个定位清晰、 专一的专家品牌在消费者心智争夺赛中， 将占有更多优势。 大而全的品牌产品策略已经是过去时了。 （作者的最新译著《重新定位》 （特劳特、 里金夫著， 机械工业出版社） 已于6月份出版）
 

　　解决线上线下渠道冲突

　　线上、线下没有绝对的冲突，关键是如何“以消费者便利购物”为依据进行有效整合。如果线上只销售特定类别的产品，与线下渠道就有了差异化。

　　目前， 企业涉水电子商务时面临着一个尴尬的问题： 网络拥有独特的营销魅力与庞

　　大的市场潜力， 如果不发展线上渠道， 很有可能被竞争对手甩在身后； 可是传统的线下渠道竞争已经很激烈了 ， 再发展线上渠道的话又会冲击自己苦心经营的线下渠道体系， 传统的线下渠道可是他们目前的安身立命之本。

　　线上、 线下没有绝对的冲突， 关键是如何“以消费者便利购物” 为依据进行有效整

　　合。 只有建立在线上、 线下互动互通的零售渠道的基础上的电子商务模式才是真正具有

　　实效意义的。 而要真正做到这些就需要企业把线上和线下渠道建设放到战略高度进行定位。 只有战略定位清晰、 明确才能够充分利用、 整合所有的可利用资源。关于线上和线下渠道建设的战略定位，企业必须要明确线上渠道在企业的整个渠道体系究竟应该占有什么样的位置， 发挥什么样的作用。 目前， 涉水电子商务的企业主要是把线上渠道定位为线下渠道的补充， 但是未来的发展趋势绝对是线上与线下的融合。 无论是作为补充还是相辅相成， 都需要在战略上进行清晰定位。 企业只有在确定线上和线下渠道两者的定位关系之后， 才能相应地去采取合适的策略。

　　而现在，在处理线上和线下渠道关系时，很多企业的思路仍然是以线下渠道为主， 把线上渠道仅仅作为线下渠道的补充。 事实上， 如果线上只销售特定类别的产品， 与线下渠道就有了差异化， 不至于引起渠道商们过度恐慌而反水。 同时， 也对线下渠道进行了有效弥补， 能够扩大企业的销售份额。

　　为了实现差异化，企业可以采取多种方式。首先是将网络销售作为处理线下渠道存货的渠道。 即把线下销售的库存拿到线上来扫货， 减轻品牌的库存压力。 这也是很多传统企业的选择， 线上既可以卖适合网络的低价商品， 又和线下渠道的专卖店等形象与价格都不冲突。

　　目前大多数企业， 把线下未执行的期货和经销商库存回收， 通过网络平台进行销售， 这一方面有助于品牌试水网络销售业务， 另一方面由于这部分产品与线下正在销售的产品并不重合， 因此对线下的冲击可以降到最低。

　　其次是网络销售线下经典款式的复刻产品。对于大多数品牌来说， 每年消费者对新款的认知并不清晰， 除了主推款之外，大部分的款式没有很明确的年份标签， 因此通过线上热销经典款式的复刻， 只用于线上销售， 这样的做法不但对线下渠道不造成冲突， 而且会有助于提高企业的总销售份额。

　　除此之外，也可以为线上提供网络特供款产品，这是指专门针对网络销售开发产品款式。 这些款式不在线下渠道铺货，终端无法买到， 只在网上独家销售， 这样的差异化设置， 自然能从根源上避免渠道间的利益冲突。

　　众多试水电子商务的企业都意识到了网络特供款的重要性， 但是这对企业选款和供应链的快速反应具有极高的要求， 因此这一做法目前基本还停留在理论层面。

　　未来肯定是线上和线下渠道的融合，这是一个必然的发展趋势。 因为消费者需求的多样化， 不可能只有一种模式满足所有的需求。 特别是当企业愿意认真考虑消费者便利的购物体验时， 线下和线上的整合更应该起到的是互补作用。

　　手机内容营销新解

　　三网融合的发展趋势改变着人们的衣、食、住、行，也改变着人们的消费方式。作为重要的终端之一——手机，则在这场技术革命与营销演进中扮演着重要的角色。

　　随着3G、 三网融合技术的发展， 人们对衣、 食、 住、 行有了更新鲜的认知和体验， 足不出户通过手机买衣服、 订餐、 订票、 订酒店，更可以通过手机视频模拟真实场景身临其境。 手机成为人类器官的延伸， 人们通过手机处理各种需求， 并且与之24小时亲密接触。

　　试想一下， 你在深圳想吃北京烤鸭， 直接通过手机找到方圆几公里内的烤鸭店，然后根据 “大众点评” 来选择评价较高的店； 当你在逛北京国贸时， ZARA新品到货信息、 CK打折信息、 VERTU新品展示等很多匹配信息就会反馈在你手机上， 它可以根据你的意图反馈品牌折扣信息和新品到货信息等， 这种手机广告非常精准。

　　以前常见的手机广告主要有点告 （SMS/MMS） 和直告 （WAP网站的图片和文字链接

　　广告） 两种。 未来可以呈现出更多种形态， 甚至跨界式的发展， 至少有五种模式： 1.SMS/

　　MMS广告；2.手机互联网广告（Mobi le Web） ； 3.手机视频广告 （Mobile Video） ；

　　4.手机程序广告 （Mobile Application ） ； 5.手机电视广告 （Mobile TV） 。人们常说的 “垃圾短信” 属于第一种模式， 它有超高的用户到达率和超高的侵入性，所以这种广告形式容易惹人厌， 唯有12580属于正规军， 有一定的针对性和固定的用户群。

　　第二种模式： 因为用手机上网往往是处在时间间隙和移动的状态中， 因此手机网络广告是专门针对用户的使用习惯， 把网页搜索变为内容搜索， 对什么用户显示哪条广告则需要在广告管理后台做出定位匹配。

　　手机广告的下一步是移动互联营销， 手机连接因特网， 手机和每个人的身份相绑定。 一个手机号码代表一个人， 每一个用户的身份都是清晰的， 用户在互联网的轨迹也是清晰的，这样广告的投放就有很高的精准性。

　　第三种模式： 互联网的YouTube在线视频网站， 其特有的广告盈利模式相信也会被成功复制到手机视频广告上， 视频缓冲间隙的短秒广告比较容易被接受。 据艾瑞 《2010年中国手机视频用户行为研究报告》 数据显示， 用户对于手机视频广告具有较好的接受度。

　　第四种模式： 智能手机的兴起， 尤其是Android迅速发展， 激活了手机游戏和手机

　　软件的广告潜力。 据统计， iPhone目前有30万个应用程序， 多数都有广告植入， 如装置有重力传感器的赛车游戏， 以及角色扮演和生活指南手机程序， 另外iPhone则将嵌有广告的游戏/软件免费提供给用户下载， 同样可以实现盈利。

　　第五种模式是手机电视广告， 即在播放视频的时候屏幕下方显示广告链接， 用户可

　　以随时点击。 如日本的One-Seg手机电视的互动模式， 虽然手机电视是免费的， 但用户可以在看手机电视的同时参与回答问题， 运营商以此获得数据业务的收入。 这种互动模式完全可以移植到广告上来。

　　据CNNIC第24次互联网统计显示： 手机网民平均每日 上网达97分钟， 每周上网达11.3个小时。 中国目前有6.5亿手机用户 ， 全球有16.3亿手机用户 ， 随着手机上网用户和上网时间的增多， 手机作为新媒体的影响力将会越发重要。

　　面对这一片蓝海， 品牌制造企业完全可以利用自己的用户数据库进行营销， 对目标对象进行分众， 定向发送广告， 同时利用手机的互动性， 判断量化广告的有效到达率。

　　当广告也玩跨界， 当消费者与广告无缝交互， 当广告成为一种需求服务的时候， 广告的价值就会被释放。 消费者从了解、 认知到购买， 与商家、 其他客户交流互动， 用最简单的商业模式、 最短时间交易， 完成一次需求的过程， 省时又省心， 手机广告扮演着重要角色。

　　三网融合， “第五媒体” 的春天还远吗？