难翻盘的金立债务危机:资金链脆弱 过度营销失控

脆弱的资金链

2017年冬天，金立的日子过得有点艰难，尤其是在资金链危机与股权冻结的消息传出后，业内对金立的猜测也纷至沓来。

根据《证券时报》的报道，刘立荣在回应时并没有否认这些传闻，并承认了公司存在资金链问题。他解释道：“金立资金链问题爆发的主要原因是2016年和2017年营销费用与投资费用投入超限。2016－2017年金立营销费用投入60多亿元，近三年对外投资费用30多亿元，两项费用接近100亿元，对金立资金链造成很大影响，导致货款周转困难，在拖欠货款后被供货商申请资产保全。”

在资金链问题爆发后，金立的供应商们受到了不同程度的影响。以手机触摸屏、指纹识别模组等零部件供应商欧菲光科技为例，该公司在去年12月连续股价大跌，并在当月14日召开了投资者电话会议，会议中提到欧菲光科技对金立手机的应收账款约为6亿元，并已经申请了财产保全，抵押物包括两处深圳物业和微众银行3%股权，总体估值超过20亿元。

当时有传言称，因为金立高管澳门赌博欠债导致与欧菲光科技的应收账款出现风险，最终导致欧菲光科技股价连续下跌。随后，金立发布声明称，经公司调查确认，该消息纯属谣传，金立与欧菲光科技的合作一切正常。

在这次做出的回应中，刘立荣再次否认了澳门赌博欠债的传闻，但他提到欧菲光科技是惟一一家停止供货的重要供应商。“欧菲光科技停止供货，导致金立2017年12月和今年1月货款回笼下降较大，该公司断供45天影响了至少30亿元货款回笼，欧菲光科技同时申请保全了我和我太太名下的个人资产。”

在刘立荣看来，欧菲光科技的断供导致金立短期偿债压力很大。“我们在生死关头曾向欧菲光科技高层求助，解除微众银行股权以外的其他资产保全，并全面恢复供货。欧菲光科技也曾向金立提出将微众银行股权转让给欧菲光科技，因为欧菲光科技断供对生产影响很大，当时金立同意了全面配合转让微众银行股权，并向银监会递交了《关于请求将微众银行股权转让给欧菲光公司的报告》，此后欧菲光恢复了供货，但微众银行的股权转让未获银监会批准，此后欧菲光再次断供。”

不过，目前尚不知晓金立到底存在多大的资金缺口。刘立荣表示，金立目前生产和销售处于基本正常状态，员工工资已经正常发放，内部较为稳定。

过度营销失控

正如刘立荣所说，金立的营销费用很高，两年就花费了60多亿元，电视、视频网站、全国各大机场、分众LCD、城市框架和户外，金立的广告无处不在。

运营商世界网总编辑康钊指出，刘立荣的作风就和很多广东企业家一样，舍得在业务推广方面花钱，尤其是在电视台等平台上的硬广，真可以用“花钱如流水”来形容。对此，通信世界网总编辑刘启诚也表达了相同的观点。他表示，金立的市场推广强度很大，费用自然就高，单说代言费一项就超出很多手机厂商。在这两年，金立陆陆续续请了很多明星代言，在资金问题上没有把控好力度。

北京商报记者了解到，金立仅仅在过去两年的时间内就更换了多名代言人，包括冯小刚、余文乐、薛之谦、吴刚和刘涛，都是当红的流量IP。尴尬的是，这些明星背后的粉丝在年龄、价值观、消费观上不尽相同，当属不同“阵营”，也使得人们看不懂金立手机的品牌定位。

不过，在康钊看来，金立遇到资金链问题，最重要的原因还是产品缺乏核心竞争力。“金立的产品总体看来支撑不了自身的价格，也没有给消费者精品化的感觉，可能是因为过去几年取得了一定的成绩，金立的产品价格上涨不少，性价比不足，对消费者的吸引力就降低了。尽管在运营商渠道和线下渠道有多年的布局，但仅仅作为一个辅助因素，渠道能力难以帮助金立站上市场的尖端。”

因此，康钊猜测，金立可能还存在产品积压的问题。“金立此前上市的旗舰产品M6销售情况应该比最开始预估的要差，货都压着卖不出去，就会造成资金紧张的问题。”?2017年底，金立一口气发布了8款全面屏手机，但目前看来，这8款手机在市场上还未有声音出来。

根据赛诺公布的《中国移动通讯市场-2017年12月份快报》（以下简称《快报》）显示，在2017年12月，金立的市场份额为3.3%，同比下滑了0.1%，排在第7位。尽管名次还不错，但金立的市场份额与前几名相比，差距明显拉大。

引入战略投资者

作为金立的掌门人，刘立荣显然不会轻易放弃，仍然持比较乐观的态度。“金立的生产和销售逐渐恢复了正常，我不会跑路，债务一定会一步步偿还。”

至于债务如何偿还，刘立荣也给出了方案。按照他的计划，金立将分三个步骤来解决资金链问题：“首先，引入合作伙伴，确保生产与销售，市场就有未来；第二，引入战略投资者，补充资金，增加公信力；第三，出售资产偿债，获取债权人支持。”

刘立荣透露，引入战略投资者的工作已经有进展，目前整体方案仍在谈判中，必要时可以放弃控制权，同时，金立也在寻找微众银行股权和金立大厦等资产的接手方。“如果把持有的微众银行股份和金立大厦资产出售，预计可以回笼70亿元资金，此外南粤银行股权估值接近20亿元，这些钱可以解决当前的资金缺口问题。”刘立荣说。

对于刘立荣的方案，一位不愿具名的专家分析称：“不管是卖地还是卖资产，只能解一时之渴，现在最关键的问题是，业内预估2018年手机市场会是一个寒冬，用户市场出货量在下降，在这种情况下，存在资金问题的金立可能连供应商零件的供应都保障不了。”而在其他方面，他指出，竞争对手都在发力，想尽一切办法抢占别人的地盘，整体环境很恶劣，这对于金立来说都是很大的挑战。

当然，作为国内几大手机厂商之一，金立并不是无药可救。在康钊看来，金立如果能静下心来走适合自己的产品路线，还是有机会逆袭的。

根据《快报》显示，在细分的TD-LTE?4G手机市场份额方面，金立有着0.7%的增长，销量处于上涨状态；在分价格档市场份额数据上，金立延续着稳定的表现，其中，在1500-1999元这个黄金价位档，金立手机的市场份额与OPPO、vivo、荣耀一并杀入前四；而在2500-2999元价位档，金立也取得了第六的排名，在中高端品牌占有一席之地。

在海外市场，金立的表现也比较突出。第一手机界研究院院长孙燕飚坦言：“金立在印度市场的表现非常好，在印度几家高歌猛进的国产手机厂商中，金立算是赚钱的。”