什么是有效的市场细分？

 

 

一般指常用消费品，由于适用面广，或者具有强大的品牌号召力，因此其面向的是一个普遍性、大规模的市场需求，例如移动通信、智能电视、矿泉水等商品。大众市场，是一个非常普遍性的市场，它是一种横扫性的市场。我举几个例子，比如像可口可乐，你可能很难特别精准地定义它的目标客户群，为什么？它的目标客户群实在太大了，不光是小年轻在喝，很多中年人也在喝，当我们这些人成为老年人的时候，我们也在喝，所以它是一个mass market。

 

 

对于大部分商品来说，往往面对的是一个比较窄的细分市场，仅仅这个细分市场才是商品的目标市场。例如，高端别墅面对的是一个高端财富群体，这是一个比较窄的细分市场；再例如，工业上的一些特殊原材料，往往只用于一些特定机械生产过程中。比如说美图秀秀，一般来讲是面向女性，这个女性如果再细分的话，加一个定语，爱美的，爱自拍的，而且爱分享的，这个就是一个非常细分的市场。

 

利基市场不见得小。我给大家举一个例子，现在如果让你给所有手机排个序的话，排名第一的是谁？苹果。第二你会选谁？华为。还有吗？第三？小米是不是还可以？再往后呢？我说卖得好不好？不是你自己的感觉，vivo，再往后呢？OPPO。OPPO和VIVO在座的有人用吗？没有人用，但是你们知道它。这就是很有意思的现象，各位不用，然后你们的感觉是准确的。那是因为什么呢？他们的目标客户群根本就不是你们。据调研统计，中国大量的四、五、六线城市的人，倾向于认为VIVO和OPPO是国外的品牌。它的营销手法相当传统，但相当彪悍，OPPO和VIVO的创始人都来自于步步高集团，大家还记得若干年前李连杰步步高DVD，那个小霸王学习机，全是步步高干的事。它的广告非常简洁，非常有力，充电5分钟，通话2小时。用非常传统的渠道思路去铺货，四、五、六线城市的老百姓相信它是一个国外品牌，最后就够了，最后达到的市场效果是今天市场排名靠前的领先品牌，它就是一个细分市场。它卖之前已经考虑了，细分市场、细分市场，首先还不是说卖给谁，首先说的是你不卖给谁，企业中层以上根本就不是我的客户群，这个很有意思，利基市场。

 

 

往往强调的是，在某强势品牌已经掌控的市场中，后进入者为了寻求创新，往往建立起显著差异于强势品牌的目标市场和卖点，相当于形成竞争者的一个明显区隔。例如，在邦迪已经掌控创可贴市场的格局下，云南白药提出了“带药的创可贴”,主打那些追求更好治疗效果的客户群。再比如在竞争激烈的功能性饮料市场。不断出现创新性区隔，在最早碳酸饮料可口可乐和百事可乐掌控市场的格局下，后来又区隔出来茶饮料、果蔬饮料、蛋白质饮料、植物饮料等等新型市场。

 

 

简单说，可以理解成一个商品同时面对几个利基市场，这几个利基市场都是商品的目标市场，组合起来就成了多元化市场。多元化市场还有一种意味，就是强调各个目标市场之间有共性，但往往也有差异，例如需求上的、文化上的等等。例如，小米手机同时在中国市场和印度市场销售，对于小米来说，就需要管理好一个多元化市场的共性和差异。其它的很多跨国商品都是如此，例如可口可乐、电脑、电影等等。

 

 

解释双边市场之前，需要先解释单边市场，单边市场指的是，一个商品面对的是一个一方卖、另一方卖的市场，简单说，站在这个商品的角度，就是我卖你买。双边市场的市场结构则更加复杂，一个商品或者服务，面对的如果是双边市场，其意思就是，我既不卖也不买，而是打造一个买方和买方都存在的市场，让双方产生交易，我的服务就是吸引更多的买方和卖方参加，确保顺畅、安全交易。例如，联想的产品面对的是单边市场，淘宝、京东做的就是双边市场，大部分互联网产品都有双边乃至多边市场的特点。

 

以上都是概念性的东西，接下来说一下市场细分中经常出现的一些问题。

 

 

 

简单来说，让你的营销资源浪费，然后你的产品卖不好。营销从技术操作上来讲，选一到几个有效的变量，一刀切进去之后，你切入的人群有非常强烈的购买欲望，这样的细分才是有意义的。我们不是为了细分而细分。每个管理人员手里那些兵，你有限的资源就是那些兵，再乘以他们每天可以工作的时间和那些人数，就是可供你调遣的总资源数，你也希望他们能够精准拜访。如果不精准拜访的话，你的效率就是低的。这依赖于精准细分。

 

 

精准细分会极大提升运营效率。我给大家举一个例子，若干年以前，中国的电信运营商有一个业务叫漏电提醒业务，你由于种种原因，有些来电没有接到，但是你又是一个商务人士，你觉得每个的电话对你都很非常重要，它会在事后以短信的形式推送给你，在电信运营商内部把这个业务叫漏电提醒。那好比如说现在大家都是卖这个业务的人，要组织电话营销，外呼。如果数据都有，你准备挑哪部分客户群，是这一刀切下去最准确的。什么样的人？这个我倾向于是经常坐飞机的人，经常坐飞机的人有漏电典型的场景，而且这种经常坐飞机的人商务客居多，这个就是很典型的案例。一般什么样的细分指标是有用的？当一个人什么什么的时候，这种细分是有效的，就是当一个人坐飞机的时候，或者当一个人经常坐飞机的时候，就向这个群体打，就一定是有效的，这个就是精准的细分带来的一个例子。

 

我再给大家举个案例，麦当劳卖一个东西叫奶昔产品，麦当劳希望获得可持续增长。他们请来一个高人来研究这个问题，请哪个高人？大家知道有一本书特别有名，《颠覆式创新》，这本书的作者叫克里斯坦森，哈佛大学商学院的教授。麦当劳就请克里斯坦森教授来研究这个奶昔的销售数量怎么提高？就这么一个问题。研究后的结论，克里斯坦森就倾向于认为麦当劳对这个群体缺乏认知，你并不清楚你的用户是什么样的人，因为什么样的原因买你的奶昔产品。研究团队最后发现其实买奶昔的人都是什么样的人？在美国，急急忙忙上班，上班的过程中有可能吃早饭了，也可能没吃早饭。大家知道甜品可以压制饥饿感，所以很简单来说是这样一个人群，希望在上午在饥肠辘辘的时候，用一杯甜品来压制饥饿感，就这么一个发现。这个群体切准了之后，对于麦当劳一个很重大的启发，在产品上就可以做改进了，因为上班的时候着急，我怎么排更多的窗口快速交付，让你快速走，感觉更爽。第二个既然是压制饥饿感，能不能在奶昔增加点儿它的粘稠度，放一点儿果粒，说白了，让人吃的时候更有获得感，这个发现就很有价值。这是什么意思呢？这就是一刀切市场，强有力地帮助到产品改进和营销，能让你的效率提高。

 

任何好的商业，都要能够进行清晰的客户价值管理。你怎么做价值管理？基本前提是有效的市场细分，你要争取一刀切下去，一击命中，形成有效的购买密度人群。