中国的企业适合什么样的营销

本文是从郑教授所讲原文内容中摘录出来的。郑毓煌老师分享了什么是营销？营销如何吸引客户，营销如何保留客户，为我们展示了营销和顾客对于企业的重要性。中国的企业需要什么样的营销？作为企业经营者如何掌握科学的营销体系和方法，做好决策，在竞争中争夺先机。重新认知营销，供各位企业家交流与探讨。

什么是营销？营销不仅仅是做点广告，做点传播，一定要对营销的概念有一个战略高度的认识。

中国很多人包括企业家在内这样一个群体，对营销的理解比较片面，九十年代有很多企业家把营销简单理解成为做广告。

你就能明白为什么有那么多企业突然间很成功，但是它的成功都不可持续，九五年的标王是中央电视台著名的孔府宴，九六九七年的标王秦池，九八年的标王爱多，基本上这些都看不到了，都各自封官两三年就完了。

这些企业跟华为也好，全球的顶级企业也好，到底差的是什么？就是你究竟有没有真正把顾客作为中心，把用户作为中心。

忽悠顾客赶紧买你的东西，今年挣了几个亿，但是明年人家就不再买你的。保健品行业是最典型的这样一个特例。当年最火爆的一个保健品叫中华鳖精，最后被暴出来，那鳖精就是鳖游泳过的水。这种企业能长久吗？今年挣一个亿没问题，但是你绝对挣不了十年。

这是中国面临的很大的问题，不仅仅是个别企业，是整个企业界都如此。因此在2015年我提出中国需要国家营销战略。

管理学之父德鲁克说，营销的目的是为了让推销变得多元。当你把营销做好了，顾客自动就来找你了，根本不用做推销。因此中国今天还处在推销的时代，根本还没把营销做到。

如果能把营销做到这个水平，我们就不需要到日本去买马桶盖，不需要到美国去买保健品，不需要到韩国到其他各个国家各种买。

所以希望国家从政府角度上重视营销，我们今天非常重视创新，国家已经把创新和创业作为国家战略已经推行了几年，效果非常好。但是如果没有营销战略，如果企业没有品牌，仍然会持续所有的老百姓到国外去买奶粉。因此营销非常重要，不是说创新不重要，只是营销没有得到跟创新同样的重视程度。

那么中国的企业到底需要什么样的营销呢？第一个观点就是企业真正要以顾客为中心。

为什么企业要以顾客为中心？什么是营销的本质？就八个字，前四个字吸引顾客，后四个字保留顾客。

中国企业这八个字，哪四个字做得好，哪四个字做得差？前四个字我们做得真是太牛了，已经做到全球最高水平了。当然不是指营销，而是指广告。

咱们中国吸引顾客主要靠广告，如果到处出差坐飞机、火车，座位上都有广告。在美国都没有这些广告，飞机上没有这个广告，火车上也没有。今天中国任何一栋写字楼坐电梯都要有广告，住宅楼坐电梯也有广告，而且广告不是一块，恨不得连门上都要给你弄广告。

现在广告都提到全新水平了，有的卫生间贴一张纸广告，有的卫生间里连镜子都变成有视频可以播放广告的。中国的广告远远超过平均水平，超过美国、英国、日本、韩国这些国家的水平。

这是中国企业把目标主要放得四个字上，叫做吸引顾客。但是在保留顾客上做得好吗？顾客怎么样才会被保留？看广告会保留顾客吗？广告只能做到吸引顾客，大家一定要记住。顾客对产品不了解，看了广告，有这么一家公司可能了解了，可能会买你。

第一次购买确实重要，确实广告传播很重要，这是大多数理解的传统的营销，很狭义。但是保留顾客靠两个字“满意”。顾客满意那自然就保留了，顾客不满意就走掉了。

比如说我买瓶酸奶十块钱，我是第一次尝试这个品牌，看了这个广告觉得真不错，买回家后全家吃了，吃完后发现拉肚子或者口味不好，或者其他觉得蛋白质含量太低，或者包装不好拆，什么还得弄个吸管等等的，反正就是不满意。请问以后再看一百次广告，你还会买这个品牌吗？再也没机会了。

保留顾客跟广告没关系，保留顾客取决于顾客的满意度，满意之后顾客就会重复购买。

为什么满意之后顾客会重复购买？就是人是有一种惰性，这种惰性是每个消费者非常懒惰，懒到什么程度？

到了一家超市，会看到消费者推着一个小推车，可乐直接扔进去，熟悉的品牌砸进去，根本都不看价格了。为什么价格不看？你会注意到价格几分钱的变化吗？为什么不买每次买一个东西的时候，就跟第一次买认真地看它的标签，哪儿生产的？有多少钱，含量多少，各种各样的标签认真看。

如果你去超市买东西，假设每次平均买二十个产品，每个产品都要看标签，买一次东西要花多长时间？会特别累。我们是要节约时间的，不希望累，大家一定要掌握消费者心理。

人是这样一种动物，只要满意了，我就重复地选择同一个。供货商B2B是不是也是这样？我对你服务产品满意，长期跟你合作。

所以满意是保留顾客的根本。中国企业在满意上做得比较差。所以这八个字，非常地关键，是你真正把营销全方位理解的关键。但是大多数企业只做到前四个字，而忽略后四个字。

如何做到满意？如何吸引顾客，比如前四个字，哪些策略，除了广告之外，哪些最根本的策略，通常来说，我们会有什么？

第二个价值。初次购买取决于价值，是不是价值？你的价值这个产品，第一次我对你不熟悉，B2C，我认真看价格，认真比较，B2B招投标、价格，初次都是这样。产品、服务、价格这三个因素决定了初次购买的最核心，这是如何吸引顾客。

后四个字即保留顾客，说到满意另外还有两个字叫忠诚。

如果你能够做到顾客对你非常忠诚，有没有一些各行业让顾客非常忠诚的，你自己身上有这样的例子吗？老是买同一个品牌，有吗？太多了。

举一个例子，全球顾客忠诚度做得最好的一个行业，是哪个行业？在我们都没有做会员的时候他已经做会员了。在我们都没有进行差异化对待的时候，他已经是某些顾客得到特别尊贵的对待了。这个行业是航空业---民航。

1980年，美利坚航空公司第一家推出顾客忠诚度计划，为什么民航业一定要做忠诚度。因为很简单，他的服务几乎没有任何差异化，北京飞上海，哪家航空公司是不是都能带你到上海，没区别。时间都是差不多，然后价格也基本上都在打价格战，都差不多。

所以航空公司最怕的是什么？那些每天都在换航空公司的人，换来换去，那个只能靠价格，打价格战损失的是利润率。航空公司就希望你一辈子都只飞一家航空公司，一直选择它。然后推出了里程积累，这是美利坚航空公司的伟大发明，到今天全球几乎所有航空公司都模仿它，酒店、足疗点都模仿它了。

所以营销的本质是企业如何吸引顾客，保留顾客，别的都只是手段而已，核心就是顾客，怎么去吸引他，怎么去保留他？

既然顾客这么重要，那么营销的一个基础就是要了解顾客脑袋里在想什么，而最优秀的企业无不大量投入在对人的理解上。

所以营销最重要的第二点是洞察顾客的心理。

这个例子非常有意思，星巴克为何提供三种杯型？这是日常生活中的事天天都都看到，但是作为一个企业家，就不应该只是熟视无睹，你看了就看了，根本不思考。它为什么要提供三种杯型？咱们中国有一位著名的创业者，因为他还没有成功，所以还不能叫企业家。这位创业者是很有情怀的创业者，锤子手机罗永浩，他就很不理解星巴克为什么要这么干。

案例

这就是非常有趣的一个现象，背后的道理叫折中效应。并非只有中国人才喜欢中庸之道，为什么星巴克要提供三种杯型？一定要明白这个道理。如果只有A跟B两个选项，顾客就在A跟B之中徘徊，一个价格贵一点，质量好一点，一个价格低一点，但是质量又差一些，所以他很难选择。

现在再来给你一个更贵一点的质量最高的C。这个时候会产生什么现象？再一次违背传统经济学原理，来了一个竞争对手，但是对我某一个特殊的选项反而有帮助到他，那就是中间的这个选项就显得特别的安全。我既不是贵的，也不是最便宜的，我这档次挺好，中间妥妥的。

大家往自己身上想想，你们买的东西大多是不是中等的。我没有买兰博基尼，因为我买不起，我也不开奥拓过来，因为我开奥拓都不好意思在这里上课。你们要是一听我是开奥拓过来的，课都不愿意听了。

要是我开奥拓到学校里接我家孩子，他会说对不起我不认识你，宁愿走路回家。这是什么现象？我们每个人都有自尊心，我们是为自己的尊严在活着，我买不起最贵的，但我也绝对不买最便宜的东西，因为那个严重伤害我的自尊心。

这样的现象，企业可以大量的应用，事实上在生活中会遇到大量这样的事情。再举几个亲身经历的例子。

第一个亲身经历。我以前主要都是在清华学校里理发，每次就10块钱，真的好便宜。但我后来也觉得有点服务不够好，有些时候连头都不洗，排队要排好久。再说做老师的收入也比较高，跟学生排队挤这个资源，想想算了，就到校门口接受社会的服务，这个社会服务确实质量比较高。

清华门口这家老板做得很大，在北京估计有上百家分店，叫审美。我第一次到这家店门口，那服务员见到我就鞠躬。老师您好，我说您怎么知道我是老师？他说在清华门口，我们都这么叫，立刻把我逗笑了，确实服务水平高很多。校内的哪有跟你问好？

他说老师你有熟悉的理发师吗？我说没有，这是我第一次来。他说你想找哪个价位的理发师？我说还有不同价位吗？他说我们这儿有38和68的，有啥区别？他说38是普通理发师给你剪，68总监级理发师给你剪。

我就选了38的，这个服务员就眼睛里有那么一丝丝说不出来的东西，不知道是失望，还是什么，反正我被那一丝丝的东西搞得有点不开心，所以后来就决定再也不去这家理发店了，吸引顾客第一次，没有第二次了，理发店遍地都是。

我第二次多走5分钟去五道口。我进去的时候，同样的开场，老师您有熟悉的理发师吗？我说没有。那您想剪哪个价位的理发师？我说有哪些？这一下子说出来吓了我一跳，我们有38、68、98、128四种价位，我当时倒吸了一口气，我说四种价位到底都是啥？38是普通理发师，68是总监级理发师，98韩国交流回来的总监级理发师，128店长亲自剪。

想了足足15秒，我还能选38吗？被迫选了68，为什么？因为我觉得我如果选38，我对不起我自己，我也对不起我的工作单位清华大学4个字，给清华丢脸，还得学罗永浩打脸。

你们去面包店买面包，会不会都买最便宜的快过期的？买不起最贵的一斤500块钱的肉，但我也不买5块钱的，快过期的品质很差的东西，这就是折中效应。

这家店比另外一家店聪明在哪？就多了两档价位，逼得我选了68。每一位顾客平均多挣30块钱，利润率高不高？高得不得了。

最贵的选项不一定是让顾客去选的，但是是放在那儿影响顾客选择的。大幅提高顾客选择，本来比较贵，但是在新的选择体里面显得不太贵。

第三点，营销要用科学的办法。

中国企业需要什么样的营销？需要科学的营销方法，营销是一门科学，也是一门艺术，但是很多人在社会上都忽略了营销的科学优势。举一些反面的典型例子，如果不用科学的营销方法究竟会怎么样，这个代价是非常巨大的。

案例一

比如说咱们国内有这样一家企业，在洗发水行业，黑发市场上曾经做得非常优秀，这是咱们的民族品牌霸王。霸王用什么来吸引人？那就是中药。为什么？因为它所有的成分是首乌。首乌那两个字的意思就是脑袋变黑，所有的人一听到霸王里面是用首乌这样的成分，纷纷开始去买霸王的中药黑发的洗发水。

这个洗发水本来做得好好的，但是过了几年，霸王开始看到广东地区有这么一家企业，钱挣得比它多得多，当然跟它不是一个行业，这家企业是加多宝，卖得是王老吉凉茶、加多宝凉茶。

霸王当时心里就想了，我是中药，这凉茶不也是中药传统的东西吗？所以我也想做凉茶。因为凉茶是天天喝的，洗发水每个月卖不了多少瓶。所以霸王就不加思索开始推出来了霸王凉茶，并且投入大成本。

请甄子丹做代言人。我不清楚他具体代言的身价，但是至少我估计是1000万，同时在江苏卫视、湖南卫视等等主流的一线卫视、电视频道到处做广告，霸王凉茶好喝，这样的广告到处打。

消费者喝了霸王凉茶了吗？为什么最后的结果是失败？

就是他违背了营销科学中一个简单的道理，品牌延伸是要有匹配度的。从一个原有的产品延伸到一个新的产品，享有同一个品牌，享受这个品牌的知名度带来的好处，这两个产品之间要有匹配度。

而凉茶虽然也叫霸王，但是跟洗发水之间没有匹配度。因为消费者一旦看到霸王凉茶，第一联想就是洗发水，所以他们是不敢买霸王凉茶的，因为任何一个人喝凉茶的时候，心里就会想到洗发水的味道，这是绝对不可能成功的。

所以这家企业很遗憾，经过若干年的尝试，最后发现生产越多，库存越多，终究还是无法成功，在去年还是前年的时候，最终宣布停产，亏损至少是几个亿的损失。

案例二

这样的错误仅仅霸王一家吗？再看一个例子，这个牌子在全国很多百货商店里都能够看到，叫仙妮蕾德。咱们中文是有联想的，大家想想这个字“妮”，这是一个女性用品，事实上它的化妆品卖得真的是不错。

但是有一天我在广州白云机场，看到了它另外一个广告，广告上面写的是仙妮蕾德卤蛋蔬菜面，从卖化妆品立刻延伸到卖面条。化妆品再天然那毕竟还是化学制造的东西，突然变成食物卖面条，这个延伸之间也是违反了品牌延伸需要有匹配这样的营销小小的科学常识。这就是科学营销的重要性。

霸王的老板原来是开劳斯莱斯的，这么跌一跤之后，劳斯莱斯又没有了。我们很多民营的老板，尤其是广东福建等等这些地方学习的人比较少，很多老板都是小学文化，崇尚"爱拼才会赢"。我拼，我做生意能行，但是企业做不大，无法做成上市公司，哪天跌一跤又一夜回到解放前。融资什么基本也都没有，都是靠民间借贷，有些时候跳楼自杀的，自己跑路的等等这种现象太多了。一定要尊重科学，这种现象绝对不是个例，而且非常多。

案例三

当年李宇春就靠着她独特的中性美丽获得了超女冠军，如果你的公司希望她代言你的产品，她适合代言豆浆、牙膏等中性产品，但是代言化妆品要打个问号。就有一家化妆品企业，没明白这个道理，重金聘请李宇春做广告，广告词是“想弹多久就是弹多久”。

案例四

我再举一个男明星小沈阳，他的特点是什么？也是中性化。他的性别是男，但是他老穿女人的衣服，就比较女性化。他适合代言豆浆、牙膏这种中性的，不适合代言飞利浦剃须刀。我要是用飞利浦剃须刀，如果是小沈阳代言的，我会觉得越刮越刮胡子就真的长不出来了。

有些产品是有性别特征的。长城有款车是个SUV。为什么最近SUV卖得火？男人尤其喜欢开SUV，女人当中也有一部分喜欢开SUV的，觉得能够保护自己和家庭，尤其是小孩。

开着SUV在北京一条道硬是挤上两排车的时候，根本不担心，爱刮就刮，无所谓，SUV就比轿车高，藐视轿车的感觉。所以这个SUV是阳刚的，阳刚的应该找谁来代言？要找男明星，找个胡军这样的人可以，找小沈阳，我会觉得这车越开越不阳刚了。全国有大量这样的错误，尽管这是长城是民营汽车最挣钱的一家企业，仍然也会犯一些类似的错误。

这是第三点，营销要讲科学。

什么叫营销之道？不仅要以顾客为中心，做到价值、满意、忠诚，不是靠做一两个广告来忽悠人，真正要做到的是你要为顾客创造真正的价值，而且还要洞察顾客心理，用科学的方法营销。