为什么“中国式营销”不管用了？

很多策划人都在为“中国式营销”唱赞歌，认为中国市场有其独到的地方，必须用中国式营销打天下才对。这种理解表面上看是对的，其实存在几个严重的误区，或者我们提倡的“中国式营销”已经不再适用。

“广告+渠道”不再适用

首先，中国式营销的第一个误区就是对营销的理解有偏差。

我们不妨从企业界非常流行的“营销制胜，渠道为王”这个口号说起。

首先，这句话不符合逻辑，因为渠道是营销的一部分，而不是与营销并列的概念（就像水果与苹果一样）。很多人误以为营销就是做市场宣传，而市场宣传就是做广告，所以才会把营销和渠道并列来看。

就算是把营销与市场宣传画了等号，“营销制胜，渠道为王”这个概念也有其局限性，这个口号仅适用于做主流市场（即大众化市场）的大企业，对于做次主流和非主流市场（小众化市场）的中小企业来说，如果也按照这个原则去做，就会走进死胡同。

那么市场营销到底是什么？

从30多年前发达国家进入丰饶经济时代开始，整个社会进入了小众化消费时代，现代市场营销工作始终围绕着以下四个重点：市场细分是前提，产品创新是核心，战略设计是主线，战术监控是关键。

首先，在小众化消费时代，如果没有进行市场细分，企业就不知道为哪部分人服务，产品就无法定位，只能是市场上什么畅销就去做什么，又回到大众化消费的老路上去了。

其次，如果一个企业的产品没有任何创新，就靠抄袭模仿，那就没有给客户做出任何贡献，甚至可以说是无价值产品（大众化消费时代之前的短缺经济时代例外）。绝大多数中国企业在做新产品时，从来都不做“产品定义”，市场营销就成了“销售”这个环节的附属产物，市场部成了给销售部“打杂”的后勤部队。

再次，战略设计是市场营销工作的主线，是为实现企业的总体目标服务的。一个企业没有清晰的市场营销战略，各部门就有可能各自为政，营销工作也会失去方向感，企业的目标就停留在“想法”或“梦想”这个阶段，总也实现不了。

所以市场营销部门必须担负起企业战略设计的任务，负责牵头完成以营销战略为核心的企业战略设计，并通过大量的市场调研数据、翔实的竞争分析资料、深入细致的客户访谈来做出理性的判断，为公司战略设计奠定基础，从而避免决策层拍脑袋做决策。只有做到这个层次，市场营销部门在企业中的核心地位和战略价值才能体现出来。

最后，战术监控是关键。再好的战略如果不能“落地”也是毫无意义的。必须把战略进行层层分解，使之成为可以操作的很多“动作”，比如“提交××”“检查××”“完成××”等。除此之外，每个“动作”还要有完成时间、责任人、考评标准和考评人等。

对照一下就会发现，大多数中国企业都不做市场细分，也没有几个企业把产品创新纳入市场营销的范畴，而战略设计更不是市场部的主要工作。我们所能看到的市场营销工作其实就是一个——战术执行（产品促销）。

这种初级的营销模式导致了这样一个必然的结果：中国市场上产品同质化极其严重，各品牌之间几乎没有差异化定位可言，大家只能靠广告和渠道去赢得竞争。

在温饱型消费者占据主导地位的大众化消费时代，这个问题并不突出，但是随着中产阶级占主导地位的小众化消费时代的到来，问题就开始出来了，因为大家用的招数是一样的，唯一的决胜办法就是拼“体力”，即看谁能坚持到最后。

永远被忽视的战略

中国式营销存在的第二个误区是重战术、轻战略，大家把精力都用在了“招”和“术”上，而忽视了对营销战略的掌控。战略的缺失是目前很多成功的中国企业都普遍存在、却没有觉察到的根本问题。

据说当年通用电气的杰克·韦尔奇来中国演讲时，台下的中国企业家听了他的演讲感到有点失望，好像没有取到真经，没有什么新意，就对杰克·韦尔奇说：“你所说的这些原则都是一些我们已经知道的常识而已！”

杰克·韦尔奇回答说：“你说的对，这些原则你们都知道，但是只有我做到了。”

战略探讨的是企业未来3～5年的发展问题，而不是今年和明年的生存问题；是从完整产品的角度去寻找差异化，而不是简单地去生产同质化的产品；是强调品牌的特色和个性，而不是强调产品的功能和价格；是通过低调的、悄悄的“地下工作”来寻找创新的源泉，而不是通过高调的、张扬的“舞台表演”来促销产品。

企业战略明确以后，需要要花很长的时间来进行市场调研、新产品定义、新产品研发等工作，所以产品开发路线图要考虑未来2～3年的总体规划。

跨国公司在战略设计完成后再强调执行是有道理的，但对于基本上没有战略的中国企业来说，目前大谈“执行”还为时过早，因为制约国内企业发展的首要问题是战略设计，只不过此战略非彼战略，很多人对战略的理解有偏差，把想法和追求当成了战略，所以误以为自己的企业有战略。

营销模式“不合时宜”

中国式营销的第四个误区是过分单一的营销模式，不管企业规模大小，不管企业所处的发展阶段，大家几乎是在用相同或类似的营销模式来操作。

其实，广大的中小企业要比大企业早一步理解小众化时代的特征，及早进行营销升级。一旦中小企业把目光从大众化市场转向小众化市场，能理解丰饶经济时代的特征，就很容易找到属于自己的“蓝海”，避开与大企业的正面冲突，能静下心来为一个规模较小的小众群体服务，进而建立自己的根据地，争取成为小市场上的龙头老大。

我们把企业的发展分成生存期、发展期和成熟期三个阶段。

在生存期，营销工作的重点就是让自己活下来，就是简单的销售工作和客户攻关。小企业没有市场基础，也没有成功的客户，很难赢得新客户的信任，所以要靠销售人员去说服客户，甚至靠各种关系来提高可信度。

等到企业有一定的业务量了，就要尽快进入稳定阶段，这个阶段的重点是探索和固化经营思路和模式，把成功的经验总结出来。目标客户是谁，他们为什么需要我们，我们在哪方面优于竞争对手，哪些销售方法是可行的等等，使之成为可以复制的体系，让更多的销售人员萧规曹随，从而事半功倍。

到了发展期，企业初具规模，要想做大做强，就要超越自己，甚至否定自己，实现从偶然成功到必然成功的转化。这时候重点是战略规划，把企业未来3～5年的战略梳理出来，明确先做什么，后做什么，互相之间有什么逻辑关系。

进入成熟期之后，大企业病开始出现，企业效率下降，成本上升，扯皮推诿现象逐步严重，企业逐渐变成了“内向型”企业，对外部市场的变化越来越不敏感，对客户的需求越来越忽视，而对企业内部的政治变得越来越感兴趣，不求有功、但求无过。

这时候的重点就是激活企业的创新精神，让大家一致对外，把精力重新放在市场和客户上，并通过各种制度、流程和监督检查来协调各个部门之间的配合，通过知识管理来提高各个产品线、各个事业部、各个地区的协调能力，让大家分享成功经验，互相帮助，形成“帮别人就是帮自己”的企业文化，从而提高整个企业的组织智商，减少重复劳动。

产品没有核心竞争力，一味“迁就客户”

中国式营销的第五个误区是把用户当成“上帝”来侍候，因为产品没有差异化价值，只能一味地“迁就客户”“乞求客户”，违背了利益平等交换的基本原则。

把用户当成“上帝”来侍候，这里其实存在两个问题：一是理念错误，二是无法操作。

在市场经济环境中，企业与用户是利益的平等交换，而市场营销的目的是为客户创造价值，而不是把产品卖给客户。只要你的产品有独到的价值，能解决用户的问题，就无须“求着”客户，双方的地位就是平等的。

与其在陪吃陪喝陪玩上使劲，不如在产品创新上下功夫，这才是营销的根本。

但是如果你的产品没有独到的价值，或者说不清楚与同类产品的差异，就不得不“求着”客户，祈求客户的“施舍”，形成不平等的交易关系。

用户是伙伴。如果企业想再进一步，最多可以把用户当作“恋人”来对待，只要企业真心实意地为客户着想，去揣摩“恋人”没有说出来的需求，为客户创造实实在在的价值，客户必然会信赖你、喜欢你，并成为企业忠诚的伙伴。