消费者被分流 竞争者"宜家化" 宜家终触网做电商

虽然被消费者戏称为“老干部学上网”，但宜家确实在中国运营电商了。这个来自瑞典的全球知名家具和家居零售商昨日正式上线电商业务，即便目前该业务仅对上海地区开放，仍获得行业与消费者的关注。

上海之外暂不开通

据了解，宜家电商业务在上海地区试运行后，消费者可以通过宜家官网选购超过7000种单品，而在线下宜家商城，这一数字为9000种。目前宜家网上商城（上海）仍需要通过宜家中国官方网站登录。

北京商报记者注意到，宜家网上商城将商品按照房间、家具、家居、新品、宜家俱乐部产品和经典系列几个类目分类。在其首页则分别展示了限时特惠、热销和更低价格的产品，快捷栏则分别指向客厅、卧室、餐厅、儿童房、书房、厨房和浴室，宜家网上商城与宜家官方网站的风格基本一致。

消费者在选购商品时，须先把商品加入购物车，并通过“购物车”进入结算页面，可使用支付宝、微信及银联卡支付。

宜家中国区公关经理许丽德向北京商报记者表示，“宜家上线电商是大势所趋。过去两年中宜家一直在中国筹划电商业务，此时在上海开通电商时机较为成熟。”许丽德介绍，宜家在上海的业务相比北京开展得更为成熟，在上海实行的电子商务先行版需要商场、物流的支持。北京商报记者了解到，上海除了拥有3家宜家大体量的商场之外，还有物流中心、分拨中心、上万名员工以及宜家中国的总部。

试水网上商城后，宜家也将把电商模式推广到全国更多城市，许丽德透露，宜家希望在全国乃至全世界任何一个角落都能让消费者通过电商的形式购买到宜家的产品，不过目前其余地区暂不具备条件。

打击黑配送和代购

业内人士认为，宜家逐步上线网上商城后，除了为消费者提供购物便捷，也能打击愈发猖獗的“黑送货”和代购“黄牛党”。

上海消费者谷先生向北京商报记者表示，在宜家上海徐汇商场内，提货时会遇到非宜家官方的人员提供送货服务，不过相比之下，这些第三方人员的送货价格比宜家高20%左右，搬到楼上不但需要另加钱，服务质量也没有保障。

宜家网上商城官方客服向北京商报记者介绍，在电商购买的商品将通过快递或货车进行配送。小件产品使用快递配送，快递配送价格按照商品的体积计费。单件货品30公斤以内、货品外包装最长边不超过1米的，根据货品重量计算运费，首重8元/公斤，次重2.5元/公斤。对于整张订单重量超过30公斤时，转为货车配送。大件商品和超重商品使用货车配送时，与商场价格标准相似。快递配送包括崇明县在内的上海地区三天内可送达。大件家具由货车送货，并可预约的送货日期。

而在宜家商场还未涉猎的三、四线城市，宜家的第三方代购业务正蓬勃发展。家住河南某地级市的消费者王女士向北京商报记者介绍，这些代购会开设类似宜家样板间的“代购店”，展示小件家居产品。不过，这些产品一般都在宜家原价的基础上加价20%的“代购费”出售，玻璃制品和易碎品加价幅度更高。王女士表示，这些“代购店”在当地极受欢迎。

事实上，对于代购“黄牛党”，宜家上海各店一直在打击，甚至把代购列入“黑名单”。宜家表示，黄牛党侵害了消费者的合法权益和商场的正常运营。宜家方面称，这些代购把宜家的特价商品进行二次买卖，从而赚取差价，而在此前，宜家从未允许任何网络上的销售。

宜家消费者被分流

在国内电商浪潮下，宜家被视为仅存的没有被电商大范围冲击到的零售商。数据显示，2015财年，宜家中国市场实现105亿元销售额，销售增长超过18%，可比市场销售增长10%。

目前，宜家已经在欧洲大本营推出电商业务。此次在中国上线电商业务也被看做是进一步拓展市场。不过，也有业内人士认为，在竞争对手越发“宜家化”的今天，宜家的消费人群正在被新兴家居品牌分流。

家居电商专家唐人对北京商报记者表示，宜家做电商的根本目的，是为了增强企业的核心竞争力，不能为了电商而电商。唐人认为，互联网化是企业发展的必然趋势，宜家也不例外。如果宜家互联网化发展的优化策略中需要电商，那么宜家做电商才有意义。互联网化后，宜家可以充分运用互联网信息互动的中心功能，以达成更好的用户体验和更高的运营效率。

在唐人看来，宜家在线上的存在和品类的丰富，其实是弥补宜家过去在线上虚拟空间中体验不足的问题。“对所在地有宜家门店的消费者来说，可以选择去门店或网购，属于根据用户体验的需求优化选择。而那些所在地没有宜家门店的消费者，也能够通过宜家的网上商城在宜家购物了。体验丰富度只有增加没有减少。”

竞争者日益“宜家化”

在宜家触网之际，天猫家装总经理王立成也侧面抛出橄榄枝。王立成表示，宜家在中国区业务发展较为成功，开通电商有利于企业发展。宜家未来仍有很大机会与天猫家装进行合作。“天猫的业务量更大，覆盖区域更广，双方进行合作后，将扩大宜家的产品的受众。”

不过，唐人表示，上线电商业务后，宜家仍要面临更多、更严峻挑战。“在目前的互联网家装发展浪潮中，竞争者的思路越来越“宜家化”，即简约化、标准化和高性价比。原来宜家一枝独秀，如今逐渐变得普遍，宜家与竞争者的距离在缩短。从家装消费的流程来看，宜家目前的业务模式处于较为不利的态势，如何在泛家装行业结构的变革中重新确定战略定位，可能是比做电商需要更多考量的问题。”

(吴文治 王玮 曲英杰/文 李烝/制表)