互联网时代，定位已死？

究竟什么是定位？

定位其实就是以下三点：1）什么产品？2）卖给谁？3）和竞争对手有什么不同？下面，我们以饮料市场为例，举几个例子。

1. 可乐 VS. 非可乐

很多人可能都不知道，在可乐诞生之前，美国市场上除了水、酒、茶、咖啡之外，并没有别的饮料。可口可乐的诞生，让这种含有咖啡因的棕色饮料统治了美国市场50年。

然而，问题在于，由于很多人并不喜欢咖啡因，他们就不愿意喝可乐。那么，能否推出新的一种饮料？如果是，新的饮料该如何定位？

1961年，可口可乐公司决定推出雪碧这一不带咖啡因的饮料，并将其定位为“非可乐”。

如何让消费者记住“非可乐”这一形象？ 当时，广告者设计了这样一个广告：一个黑人把可可豆荚用刀子分开，一半里面夹着豆，一半里面没有豆。有豆的倒入一种饮料，那就是可乐；而没有豆的一边对应另外一种饮料，那就是非可乐。这个广告形象地把整个饮料市场划成了两半，从而让雪碧等非可乐饮料马上占据了这另一半市场。

所以，雪碧的定位到底是什么？1）一种新的饮料；2）给不喜欢咖啡因的另外一半人；3）和可乐不同，雪碧没有咖啡因。清晰明确的定位，造就了雪碧的巨大成功，1961年一经推出，就成为世界饮料市场的热销品牌。

2. 浓缩 VS 非浓缩

在饮料市场中，果汁一直都是比较令孩子们喜欢的。然而，为了生产、储存和运输的方便，大多数果汁都是先制造成浓缩液，再用水勾兑，这自然影响了口感和健康。

为了与大多数竞争品牌区别开来，全球第一的果汁品牌纯果乐就一直坚持“非浓缩”的定位，并在产品包装上明确表明“绝不从浓缩液勾兑”（Never from Concentrate），差异化定位马上显现。同时也将消费群体分开——针对更加注重健康的人。

3. 王老吉

在中国饮料市场，同样有非常经典的定位案例--王老吉。它充分抓住中国消费者的心理上火和中国传统中医里的上火概念，定位为败火饮料，在中国取得巨大成功。靠着“怕上火”这一差异化概念，王老吉迅速从地区饮料品牌成为全国第一饮料品牌。

当时，加多宝公司花了500万咨询费去做定位咨询，结果拿到手的却只有“怕上火，喝王老吉”几个字。看上去是咨询公司漫天要价，结果却证明这七个字何止值500万！

互联网时代，定位已死？

互联网时代，很多人对定位理论是否仍然能够适用提出了质疑。例如，有一种观点称，爆品才是最重要的，根本不需要定位。

事实上，这种观点就是“两耳不闻窗外事，只在产品上下功夫”。认为只要一个产品做好，就什么都好了。产品确实重要，但是其实很多好产品也根本卖不出去，因为企业往往不知道顾客要什么。产品一定要和消费者需求连在一起，要知道消费者需要什么不需要什么，然后再去研发。光从产品上下功夫是不够的，一定要从客户需求上下功夫，产品才能做得好。

1、苹果：赢在爆品还是定位？

苹果公司一直以爆品闻名于世，例如，在智能手机市场，苹果的iPhone手机就是一款全球最成功的爆品，销量迄今已经高达10亿部。

事实上，苹果公司的爆品远不止iPhone手机。乔布斯1996年重新回到苹果公司后，第一个爆品是有颜色的电脑。当时，所有竞争对手的笔记本电脑、台式电脑基本上都是黑色，而乔布斯则第一次将电脑的颜色变了。

那么，苹果的定位到底是什么？很简单，那就是差异化、个性化，用今天的互联网语言来说，就是有“逼格”。不论是苹果电脑，还是后来的iPod、iPhone、iPad，尽管属于不同的产品类别，也各自分别有不同的竞争对手（如电脑与惠普、戴尔等竞争，iPhone与诺基亚、三星、华为等竞争），但这些不同苹果产品的共同抽象化定位都是消费者向往的、尊敬的、推崇的、有个性的、有逼格的产品。

正是这样的定位，才使得苹果的产品一直畅销不衰，而且享受高品牌溢价！

2、腾讯：QQ、微信都是爆品，并不需要定位？

腾讯在不同时代有不同的爆品，一个是PC时代的QQ，一个是智能手机时代的微信。以微信为例，确实是一个巨大的爆品。现在，微信很大程度上还替代了电子邮件的功能，我们跟跟同事直接在微信群里讨论工作，而邮件则不怎么经常打开了。现在，甚至连老人孩子们都开始用微信了。

那么，微信和QQ各自的定位是什么？腾讯总的定位又是什么？二者一致吗？其实，腾讯的定位就是“连接一切”，这一定位非常成功。

但是，如果腾讯脱离这一定位去搞所谓的爆品，比如说做一个腾讯马桶，腾讯电饭煲，或者腾讯饮料，这就都不符合定位，没有意义。

因此，并非有了爆品，就不需要定位。相反，是有了好的定位，才能有爆品！。与爆品相比，定位更高一层。爆品仍然关心的只是产品，关注的是短期，还会有竞争对手，可能哪天爆品本身也会被竞争对手爆掉。但是，定位是卡住顾客心里的想法。例如，苹果定位就是个性化、逼格，腾讯定位就是连接一切，而不管是iPod还是QQ等具体产品，都有生命周期，不可能一直火下去。

3、为什么做了定位，却无法成功？

定位理论在国内的火爆，使得很多企业家都一窝蜂去学习定位并纷纷给各自的企业进行定位，但是很多却没有成功。为什么？

很简单，定位要成功，还得要有可信度。换句话说，定位不是企业去让消费者怎么想，消费者就会怎么想的。真正的定位，是消费者对企业的感知。

例如，国内很多企业喜欢给自己一个这样的定位：XXX行业领导者。例如，XXX餐厅--中国餐厅行业领导者，这样的定位大多数无法使得消费者相信。你如果没有什么明确的证据来说明自己是行业领导者，那么这样的定位无疑非常失败。

甚至，很多这样做的企业可能连定位是什么都没理解好，“XXX行业领导者”这样的定位很模糊。为什么？在国内领导很多，每个单位都有一大堆领导，很多领导还很无能，所以，某某行业领导者这个概念太模糊。

回到王老吉的案例，如果王老吉当年不是定位为”怕上火，喝王老吉“，而是定位成“中国饮料行业领导者”，那就太模糊，而且也没有理由令人相信。即使有人相信，消费者可能也并不关心，因为他们更关心的是有什么差异，而不是一个所有人都在用的产品。

因此，定位一定要清晰，到底是什么产品？对谁而言？和竞争对手有什么不同？有什么理由让大家相信？这些一定要明确。所以，企业要想做好定位，还是要花大量功夫的，而不能根据自己的一点皮毛的认识，就去随便定位。