营销的正邪三观，你确定你吃透了吗？

在我看来，一个优秀的营销人应有一种亦正亦邪的气质，对世界持有一种亦敌亦友的态度，当然最重要的是，要用尽方法，达到你的目的。用讲故事的方式沟通而非直接叫卖、充分了解消费动机背后的原始人性、掌握表达的艺术、打造风格独特的内容标签，这四个核心元素决定了内容营销迥异于受众无感的烂大街广告，率先占领受众心智。

坏营销讲道理，好营销讲故事

故事是“迷惑”用户的最好方法，你不妨抛弃上帝视角，试试用骇人的情节、新鲜的情感、变换的节奏彻底打消用户的疑心，一步一步打开他们的心门，曲终的时候，他们可能就已是你的人。当故事的氛围笼罩了他们，他们会心甘情愿地自己动手，去寻找你身后的产品。他们会向朋友打听，会上网搜索，会在你的产品官网上仔仔细细地搜寻细节。 想要达到上面的境界，你得先知道什么是好故事，即使你还写不出。

“最好的故事通常一开始就会攫住你。好故事开始就是因为要继续，不是因为要清清喉咙来谈正事。”（Tony Cox）如果你实在对好故事不敏感，可以想想它的反面：说教，或者老生常谈。竭力避免好故事的反面，就在向好故事靠近。

“小时光面馆”是台湾统一面推出的系列广告短片，以一个面馆老板的视角讲述发生在面馆食客身上的故事。其中《英雄不流泪》讲述了一个平凡英雄的故事，简单的镜头和对白，道尽小人物的悲喜。因为知道流进心里的泪太伤身，面馆老板烹制出一道名为“英雄不流泪”的爆辣鱿鱼，给每个人的伤心提供一份安放之处。短片里没出现“情怀”字眼，却将面馆温度尽收眼底。

WWF（世界自然基金会）这一组呼吁保护濒危动物的平面广告，短短的文案，有比喻，有冲突，有对立，“谁是最软弱的国王？”、“谁是最落魄的贵族？”，冷静的文字勾勒出急迫的故事。没有站在道德制高点叩问人类的良心，却有触动人心的力量。

营销的本质是掌控人性

利用人性的特点控制人的行为，听上去不那么光明正大，但无法否认，性、枪杀、快节奏的打斗，往往最能挑逗大众的神经。就像女性裸体图像无益于你的思想丰富和情感成熟，但却是吸引眼球的首选项。

尽管海量的营销元素以千姿百态的方式呈现，仔细揣摩，它们无不在讨好人类意识深处的原欲：食、色、仇恨、好奇、娱乐、自我、家庭、民权、地位、荣誉、社交、声望、权威。深刻地理解人性，才有可能巧妙传达出世人内心的隐秘。

如果你足够了解用户内心幽微的角落，说服或者打动他们的任务就会轻松一些。对所有已知事物或未知事物，目标受众的心里总是充满成见。你要么动摇他们的军心、打消他们的疑惑；要么吃透他们的小心思、顺着毛捋，总之，洞察人性的技能是必须要掌握的。

就像可口可乐的的广告语“Taste the feeling”，告诉人们要享受当下，也是为迎合人们饮食的原欲，潜台词是“此刻的痛快最重要，健康什么的先抛到脑后吧”。洞悉人性的营销人会费尽心力地为人们的贪吃、懒散、自我、虚荣等特点开脱，就像旅行社广告会为人们描述阿拉斯加的鳕鱼跃出水面时的画面，却不会关心你辞职后社保问题该怎么解决。

“你必须从头脑中卸下自己的认同。你必须成为自己想要沟通的那个人。把他的兴趣、喜悦、恐惧、品位，甚至偏见内化。这代表着你得在想法和情绪上都变成一个，你一百万年都不会想变成的人。”（John Stingley）

商业世界的内容写作与文学写作最大的差别或许在于：文学写作尽可以高姿态地讽刺或揭露人性阴暗面，商业文案却必须面对现实、和真实为伍，甚至在无伤大雅的前提下去迎合。寻求受众共鸣的商业文案，必须放弃虚幻的狂妄和自负，进而运用成熟的理解力，真实感受“看上去很low”的原始情绪。

上乘的文案是一种诗

文案是营销中重要的一环，它需要在抽象的洞察和策略形成之后，承担与受众沟通的重任。相信任何一个有追求的文案，都不会满足于往自己写的文字里塞满网络热词。然而怎么写出易于传诵的文案，却是一个难题。

语言韵律绝不是无用的修饰物，研究字句也不只是诗人的职责。阅读或朗诵押韵得当的文字，往往会产生一种魔性的快感，例如“充电两分钟，通话两小时”，十个字如魔音贯耳，让人记忆深刻。无论古代诗词还是鬼畜rap，受众会不由自主地进入语言韵律构建的氛围圈。词汇重复、尾部押韵、节奏的停顿等修辞形式，都能充分加深用户的感官体验。

内容营销应该向诗歌学习什么？背负着营销责任、如同带着镣铐跳舞的商业文案，应当“研究诗人的技巧，看他们如何运用语言、韵律和意象去达成效果。”（Adrian Holmes）诗歌本身是艺术，然而诗歌鼓动人心的“术”是通用的，商业文案大可悉心借鉴、为我所用。 天才诗人的灵感和想象力，透过丰富意象塑造的多重时空，都能在第一时间唤起大众的新鲜感。在千篇一律的商业化表达中，富有生机的、灵动的表达方式是内容营销想要突破的手艺门槛。如果诗歌艺术原来只是精英阶层的专属，那如今内容营销将通过对诗歌艺术的借鉴，创新性地生产这个时代所有大众的消费文化。

国家地理宣传文案《如果》，采用环环相扣、层层推进的排比式文案，用诗意的语言用户如同亲历般，自然地跟随文字的步伐，进入营销人设定的情境。

If you are alive,you breath 如果你活着，你呼吸；

If you breath,you talk 如果你呼吸，你说话；

If you talk,you ask 如果你说话，你询问；

If you ask,you think 如果你询问，你思考；

If you think,you search 如果你思考，你探索；

……

If you find,you doubt 如果你发现，你质疑；

If you doubt,you question 如果你质疑，你提问；

If you know,you want to know more 如果你知道，你想知道更多；

If you want to know more, you are alive 如果你想知道更多，你活着。

Live curious 好奇地活着。

如果你抓破头皮想不出一句让人“眼前一亮”的文案，不妨翻翻著名诗人的诗集，没准会得到意想不到的启发。

好营销要有真性格

一个死气沉沉的工具写出来的东西，怎么会打动活生生的人？采用适合自己的风格发言，自然地表达而非矫揉造作。因为用不适合的方式说话，就好像女性涂着诡异的妆容，观者一望便知。

信息爆炸的时候，很多营销内容追求偏险奇崛的风格，试图避开被忽略的结局。然而一切的前提是，营销内容是否能达到与受众充分沟通的目的。营销内容的核心是受众，而非撰写者个人的炫技表演秀。至于到底选择何种词汇，亚里士多德的《诗学》中早有现成答案：“风格的美在于明晰而不流于平淡。最明晰的风格是由普通字造成的……使用奇字，风格显得高雅而不平凡。但如果有人专门使用这种字，他写出来的不是谜语，就是怪文诗。……这些字应混合使用。”

阿迪达斯《太不巧，这就是我》TVC里一连串“太浮夸”、“太假”、“太娘”、“太 Man”的自我表达，短促笃定，年轻态度跃然纸上。一句“太不巧，这就是我”回应质疑，霸气收尾，真性情不言而喻，戳中年轻人群自我的内心。

结语

“所有广告都是诚实人性散发出来的某种强烈气味。每个字里行间你都嗅闻得到写作者的温热气息。无论是不是机智、明慧、充满洞见的艺术作品，伟大的广告总是能够成为微弱人性波频的接收器。”从营销内容可窥见营销人的正邪三观，有价值的内容不仅有助于达成营销目的，也将被接纳、吸收，成为这个时代大众消费心理的横截面。