品牌讲故事的最高境界就是：你明知是广告，却还是愿意转发！

企业自媒体，很多人当作一个发广告的平台，当作自有大量流量的媒体，这种想法未免过于自恋了。硬性的广告绝对不是首选，软性的故事才能玩活品牌。今天，想和大家聊一聊如何用讲故事的方式来传播品牌。

任何品牌都需要故事包装，一个生动的故事能够给品牌带来感染力。故事能够激励人并引起共鸣，使听故事的人参与到价值观和信念的交流中，而不是直白地揭露或简单地告诉人们，价值观和信念是什么。 

我们都在沉浸于品牌的自恋中，这是毋容置疑的。我们一直感觉别人理所当然是会关注我们的品牌，这点在房地产行业尤其明显。地产人在那几年的美好时代下，养成了端着的习惯。以为用户一看那么高端，肯定会更关注品牌，增强粘性。

我们不得不去承认在地产行业是没有所谓的粉丝的，这和快消品行业、互联网行业不一样，他们产品能高频的被使用。你可以兴奋于苹果出了新款手机，你可以享用；兴奋于南京大牌档出了新的菜品，你可以享用。

但是你会兴奋于一个地产品牌新出了一个楼盘吗？你享用一个试试？对吧，很多人这辈子也就买1-2套房。何况很多年轻人都现在还卖不起，比如我。所以，如果你的企业没有那么多粉丝的话，你还是老老实实从企业内部做起。

那么，是哪些人关注我们的品牌？

是企业职员和企图成为职员的候选人。 

我一直认为传播并非直线的，而是波纹式传播的。第一传播阵营的是职员和候选人，他们会更关注企业，第一时间传播，然后传播到第二传播阵营的人，就是行业里的人。再到第三传播阵营社会里的人。像游戏闯关一样逐层传播。你别妄想没过第一关，就直接冲向第三关，除非你发的内容和你企业品牌无关。

我认识很多做企业自媒体的，有些人告诉我，他们官微直接面向客户的，阅读量虽然低，但是都是客户在看，听完之后，我觉得你慢慢骗自己吧，自己做的菜，自己家人都觉得难吃，还有外人爱吃？

知道了第一传播阵营的人之后。我们要清楚地知道到底大家都在传播什么。 

我认识一些做地方号的，我说你们最好的文章是城市新闻吗？城市大事件吗？他们告诉我否定的答案，往往传播量大的是这样的文章。

比如：《全世界最好的美食都在长沙》《全国最宜居城市南昌排第一》。这样的版本会有很多，最好的美食在青岛、在南京，最宜居城市在太原、在苏州。所以是不是最好，最宜居不重要，重要的是你在说我的城市，我就会转发出去。告诉别人我所在的城市，或者我的家乡多牛X。

像这种文章，我老妈朋友圈一天发三条。为什么？荣誉感，朋友圈不就是用来秀的嘛。我之前写过《对不起，我就是喜欢做地产》，也被出现很多版本，基本上就改了几个字，逻辑照样通顺，就喜欢做酒，就喜欢做服装，就喜欢做律师，就喜欢做景观。说的对不对不重要，标题就够了。 

所以在城市的维度，在行业的维度如此，在企业的维度也这样。你以为员工喜欢听企业新闻？其实不是，员工才不关注企业新闻，员工关注的是外部人觉得牛逼的企业新闻。你要让你的职员找到一个自豪感，让候选人找到一种心动感。候选人选择你的企业一定是因为钱吗？答案是一定的，但是不单单是因为钱，还有企业的文化，企业的价值观去吸引人。

怎么秀价值观，要看你如何去讲好一个故事。 

讲好一个故事靠三情，情节、情绪和情感。

第一个是情节，讲一个生动的故事。

要把你想说的产品特性，通过故事的方式娓娓道来。我和Jeep中国的官微负责人沟通。Jeep的官微很有意思，他们大部分的内容不是发Jeep新出了什么车，有什么性能，优惠多少钱。而是发车主的故事，每个车主都有不同身份，不同背景，但是都向往同一种生活。这是JEEP想要传递的价值观和产品特性。这些车主工作日在都市间车水马龙，周末带着一家人去野外阳光浸沐。你一看这就是你想要的生活，那买辆Jeep吧，品牌的目的达到了。

当代置业在北京有个豪宅产品叫当代MOMΛ，作为企业标杆项目常常用来塑造产品形象，他有很多标签，比如世界十大建筑奇迹，比如斯蒂芬霍尔根据马蒂斯的名画《舞蹈》而设计，比如有空中泳池，有库布里克书吧。

这些东西，我们反复说了很多次，但是发现并没有人感冒。比如你夸一个人长得漂亮，光说漂亮没用，你得说沉鱼落雁，闭月羞花，这样的第三方视角。

后来找到一个很好的角度，因为这个社区的文化氛围，产品稀缺，我们发现很多电影会在当代MOMΛ社区里拍，于是把这些电影的片段剪出来，成为一条图文消息《【盘点】那些年MOMΛ出演的电影们》，效果奇好。没有赤裸裸地说产品多好，我只是和你讲了一个电影都在这里拍的故事。 

还有一个故事，一个七夕节职员请假的故事。这个职员想请半天假和小女儿过一个情人节，企业很快地就签字批准了。所以，身边很多小事儿很感人，不去说企业文化里多少人员关怀，而是告诉你一个职员想请假和家人相聚的故事。 

在情节里，你悄悄地接受了产品特性，企业文化。

第二个是情绪，就是小脾气。

我发现很多人都在犯一个错误。就是把自己品牌塑造成一个老好人。所有事件都是中立客观的态度，这就是90后最反感的官方。我情愿听一个偏激的人说观点，也不愿听一个官方的人说一堆貌似都正确的废话，因为没价值，没营养。一旦你客观了、官方了，谁愿意跟你交流呢？我们不太喜欢跟冷冰冰，中立的人聊天，你会发现说了跟没说一样，老好人让人觉得没有感觉，小脾气往往受到别人的待见。 

在你的内容里面不妨加一点小脾气。罗永浩的锤子科技是个讲故事的高手，他有一篇文章是《我不在家的这一年里》，本来是想说手机具有远程调控的功能，能够让在外远行拼搏的子女，能教在老家的父母如何使用智能手机。但是干那么说没人看，他写了一个子女对父母愧疚的故事。这个愧疚很重要，一下子激起了很多人内心隐藏的情绪。

另一个故事，是官微发了一条散文诗《十五年，从北京追你到江南》。记录企业从北京到苏州，十五年这几个城市的足迹，深情款款地告诉大家每个城市的爱。这篇文章感动了很多职员，也感动了其他人。有一个中国传媒大学的教授转发了，说知道是软文，依然很感动。这就对了，一个地产商就是要有对每一个城市表白的情绪。

第三个是情感，就是人格化。

分两点说，首先官微要具象化，人格化。像一个真实存在的人，我们的做法是做了一个吉祥物，以吉祥物的角度去讲解官微的故事，不需要你脑补官微的形象，直接做出一个形象给你。感觉是你旁边站了一个人，在和你讲故事。

其次是企业里的人要能去代表企业品牌，这个很容易找，就是企业的代言人，大部分情况是总裁。把总裁当网红一样去塑造，一直是每个人企业需要做的事。官微能做的就是去介绍总裁的足迹，我们发过一篇《2015，总裁去哪儿？》，把总裁参加的活动都罗列出来，很多人感兴趣。

更重要的是，不仅关注总裁的商业足迹，也要关注总裁的思想足迹。我们去总裁办公室拍了他办公桌上的书，做了《总裁书单》，发现这篇文章是评论最多的。企业没有灵魂，去塑造一个形象，去用代言人代表品牌，能让品牌有血有肉，更有故事。

那么，这些故事讲完了，审核很重要。对于内容审核有什么诀窍吗？我们的答案是“别审。”自媒体年轻人永远比资深人玩得好。我们企业内部很简单，就是一级审核制度，总裁审核。而且他只看原则性和数据性问题。其他内容创造团队自己把握。

有一次，团队有写很扯的内容，发给总裁审核，总裁回了一句“看不懂，不过你们发吧。”所以，内容审核官一定要有开放心态，让年轻人自己玩。自媒体需要不断地试错，找到创新的路径。谁知道现在又流行传播什么，好的内容一定是试出来的，没有公式。

说点题外的。

标题真的太重要了。标题就好像文章的脸，很多人看脸顺眼了，才会了解你的内心，信息过载啦，一个标题决定了，他愿不愿意看你的内容。我们有很多内容，因为改了一个标题，收到了很好的成效，所以我们团队在取标题上花费很多精力。标题其实也是有套路的，我总结了两个点，一个是疑点，一个是热点。

打个比方，《第三届中国绿色建筑产业专家论坛》。我们要发这样一条内容，但是很明显你们都不会看的，我们怎么办呢，让标题多一点悬疑的成分。那时候刚好大家都关注高考。《高考前夕，160人忽然涌进当代ΜΟΜΛ》一条无聊的内容，因为一个好标题起死回生了。

《集团3月份新闻盘点》，很多企业都会做类似的内容吧，其实如果没有太爆炸性新闻，这种内容关注的人也少，那怎么办，撒贝宁那时候刚好结婚了，是一个大热点，所以改了一个标题《撒贝宁也领证结婚了，三月的故事真多》，完全没有标题党啊，标题和内容刚好一致。让本身内容也有人看。 

说了那么多，最后想送给大家一句话。我的品牌太难懂，我的故事你听吗？