内容3.0时代到来，选择一个好平台就成功了一大半

最近几个月来，几乎所有优质的内容创作者，都不断收到着各家平台的邀请，而"企鹅号"、"UC号"、"网易号"、"百家号"等各家平台的"集结号"，更是频繁吹响。

面对越来越多元的渠道，优质的内容生产者，应该如何选择主战平台、如何获取平台扶持、扩大自身影响力，乃至实现商业变现呢？

解答这些问题之前，我们需要了解内容生态的趋势变革。

1、再颠覆：从时间线到用户标签

2014年6月，北大的胡泳老师曾作过一段《媒体与时间》的演讲。其中最核心的观点是：社交媒体创造了人类媒体史上新的里程碑，时间线（Time Line）成为了媒体内容的核心组织原则。

在这个模式下，每个用户的关注范围，决定了其获取信息内容的边界；而在这个边界内，新信息会不断对旧信息形成覆盖。

所以，你每次打开微博和朋友圈，最先看到的信息，不是当天最重要的新闻，而是你关注明星的最新自拍，或是朋友刚转发的公众号文章。

但在这段演讲之后的2年时间里，新的颠覆又已出现。

新的趋势，以今日头条、百家号等个性化内容平台的密集爆发为代表。与此前不同，信息不再根据时间来排定优先级，用户标签成为了新的内容组织核心原则。

用户每次的信息浏览，都会获得相应的标签（Tag），只要累积足够多的标签，并经过准确的交叉对比，平台可以准确地分析出用户的知识背景、性格、兴趣、关注领域，乃至更多的个人信息，并与新闻内容的关键词进行智能匹配，从而为用户推荐更多关心的内容。

在这个模式下，用户获取的内容，不一定是最新的，也不一定是最重要的，而是他最感兴趣的。

值得注意是，上一次变革解决的主要问题，是增加内容的供给；而这一次变革，则主要是减少内容的供给，或者说，是对内容的优化和筛选。

2、内容供给的三个时代

以上两次内容组织方式的颠覆，将内容供给划分为了3个不同阶段：

在互联网社交媒体出现以前，是内容供给的1.0时代。

因为技术限制，这个时代的内容供给存在两个关键瓶颈：一是缺乏互动，内容都是单向传播；二是传统媒体的供给需要固定周期，比如杂志多为月或周；报纸可以做到天，即使是电视与广播，也做不到所有内容的实时直播。

所以，在内容的优先级判定上，只能以"对更多人关心"作为重要性的评判标准，最多再以"时政"、"经济"、"社会"、"体育"等简单的标签，进行二级分类。

这个内容组织模式的优势，是条块清晰，内容系统，谣言与传播失真较少，媒体公信力强。缺点是内容供给千人一面，无法满足用户的个性化需求；用户也无法参与内容的生产与再传播，因此内容供给总量有限，难以满足公众的信息需求。

社交媒体变革之后，我们进入了内容供给的2.0时代，也就是"自媒体时代"。

用户不但是内容消费者，也成为内容的生产者和传播者。每个人的微博，朋友圈、公众号……都已经具备传统意义上的"媒体"职能。

美国皮尤研究中心在2016年5月发布的一项调查报告显示，目前，已有62%的美国成年人通过社交媒体获取新闻，而企鹅智酷2015年的一项调查显示，超过47%的受访者认为社交平台已成为其获取新闻的重要渠道。

但也正因为所有用户都能生产内容，所以公信力受到巨大挑战。大多数用户都并不专业，信息的接受和传播都多由情绪推动，所以内容供给零散、低效而且主观，各种三人成虎的谣言盛行。

所以，拥有海量关注，能够持续产出优质内容，传递真实信息的大V和大号，逐渐成为维系内容供给生态的关键节点。

这也是优秀内容创业者受到各方招揽的原因所在。

同时，内容供给的"信息大爆炸"，催生了内容专业生产者——尤其是传统媒体的分化：一部分生产者淘汰出局；一部分生产者专注于提高内容质量，提供更深度、更专业的内容；一部分生产者则试图进行更深入转型，比如将这些分散化的内容供给，以新的形式组织起来。

信息内容供给的3.0时代，由此逐渐开启。

如果说，1.0时代是供销社和人民商场，按计划生产商品，然后统一销售；2.0时代是路边摊和大超市，什么商品都有，用户不管好坏，自己就近购买；那3.0时代就是电子商务，用户需要的商品，都是生产商派快递直接送上门。

而且，在什么时候，给什么用户，送什么商品，系统自己就帮用户完成了选择。

这正是共享经济式的内容供给。基于大数据与人工智能技术的内容平台，是这个时代的内容供给中枢，将内容生产者的供给，与用户的内容喜好和需求，实时、智能地匹配到一起。

目前，今日头条、一点资讯、百家号等多个平台，都在以个性化推荐的方式，争相展开布局。

未来，哪个平台拥有更多用户数据与更优算法，就更有可能成为产业的主导者。但就现今而言，这个变革才刚刚开始。

由于技术进展与数据积累都还远未成熟，即使这些目前实力最强的平台，也都仍在实行过渡方案，以确保内容推荐和用户体验的实际效果。

3、从去中心化到泛中心化

一个值得注意的问题，是不同时代下，内容的供给结构变化。

在1.0时代，内容的供给是高度集中的，专业机构垄断了几乎所有的内容生产与传播资源。

集中化的优势，推荐与分类，可以帮助用户更方便地获得内容，同时也为内容的生产者带来可观的流量。但它的推荐与分类的资源都是有限的，这导致了内容供给的天花板，以及流量分配的失衡。

在2.0时代，形势开始分化，"去中心化"逐渐成为"政治正确"的热门趋势--比如，很多人都认为，微信公众号的成功原因之一，就在于对去中心化的坚持。

但"去中心化"也并非一切完美的理想国。去中心化让内容供给变得碎片化，用户不得不自己完成对内容真实性的甄别，对内容价值的判断，乃至对关联内容的组织。

这个要求显然并不现实。所以我们看到，虽然同样在努力整顿，但微博能较好地实现对谣言的自净化，微商与谣言标题党却至今仍盛行朋友圈。

而在3.0时代，我们或许能看到一种新的"泛中心化"生态。个性化推荐的内容组织方式，既维持了对内容质量的控制，也去掉了流量入口集中的弊病，让每个用户都能获得自己更关注的内容。

4、寻找新红利

最后来谈谈，内容生产者未来的路径抉择问题。

首先，一个必须认清的现实是，无论1.0，2.0还是3.0，无论平台如何变适，内容创业都是一个典型的长尾生态。只有成为头部的内容供给者，才有可能越过生死线。

但要挤进头部并不容易，尤其是微信的红利期已过。未来，应该如何求存？

第一，是抓住趋势的变迁，针对不同时代的内容组织方式与结构特点，找准自己的内容生产方向，集中一点做好内容。比如，你的内容可以不一定再追逐热点，可以更加随性、多元、无关事非，更加兴趣化、知识化或故事化。

第二，内容生产者未来将更加分化，要么专注于创作，提供更优秀的原创内容；要么做好运营，根据不同的用户标签，对海量的信息进行筛选、编辑加工和SEO优化。而且，在3.0时代，SEO的重要性将越来越高。

第三，最重要的一点，是对平台的选择，平台即红利。

在1.0时代向2.0时代转型时，微博和微信的红利，先后成就了大批内容生产者。而从2.0时代向3.0时代的变革过程中，红利又在何方，谁又将成为新的受益者？

就目前来说，几乎所有的平台，在个性化推荐方面的实际成效，依然还处于较为原始的阶段，而且社交内容与新闻内容依然还相对隔绝在不同的平台中。

在我看来，未来真正将社交内容与新闻内容全面打通，并实现更人性化的智能推荐，还有着巨大的空间。

从这个意义上来讲，同时拥有两大内容领域优势的新浪系与腾讯系，都有着强大的潜力。

其中，微博平台，此前就已经开始在微博的时间线体系之外，加入智能推荐体系。

今年3月14日，腾讯推出"企鹅号"。除此之外，率先引爆个性化推荐的今日头条、通过浏览器切入的UC平台、通过付费订阅提供头部变现新模式的分答、得到等等，也都值得高度关注。