预算不够？90%的市场费用可以通过这四招省掉

1. 我们新产品要上线了，推广怎么做？

2. 我们公司的微信应该做什么内容？

3. 我们公司要开发布会，新闻稿应该写什么，邀请哪些媒体？

4. 这是我们希望推向市场的产品，品牌定位和营销你有什么建议？

……

对于所有问题，在讨论一开始，我都会问创始人下面 3 个问题：

1. 谁是你们/这次项目的目标用户？

2. 你的目标用户的最大的需求是什么？你的产品和服务如何满足他的需求？

3. 你所了解到的，目标用户的媒体消费习惯是什么？

令我有些惊讶的是，事实上，对于这 3 个基础问题，许多创始人并不知道答案。

第一个问题也可以更直接地理解为 “产品要卖给谁？”、“传播给谁听” ？这是营销策划的起点。

而第二个问题的答案从 “目标用户最在乎什么” 入手，决定 “说什么” ：产品和服务的核心卖点是什么？用什么理由来引导目标受众购买我的产品和服务？配合创意，就能得到营销的内容和主题。

第三个问题则决定了营销和推广的渠道，成熟企业有足够的预算对目标用户进行海陆空轰炸，初创企业必须把钱花在刀刃上，找到最精准和性价比最高的渠道，因此深入了解目标用户的媒介消费习惯就尤为重要。

局座张召忠有一句流传甚广的名言 “年轻人不看电视，我上网堵” ，言简意赅地总结了目标受众（年轻人）的媒介消费习惯（上网）决定了营销渠道（上网堵）。

这三个问题的答案直接反映了企业的市场及产品定位，而这正是品牌和营销的基础。

没有精准的市场和产品定位，那么再大的营销投入也只是空中楼阁。而且比起不理想的营销效果来说，更可怕的是自己认定的目标用户并不存在，或者说自己以为的用户需求是 “伪需求”。

说到这，也许大家都能理解定位的重要性。但市面上定位咨询服务至少是六位数的报价。对于初创企业，特别是 A 轮以前的公司，很难负担这样的咨询服务。

今天我想用这篇文章来和大家聊聊，没有足够的预算，初创企业有什么办法为自己制定清晰明确的定位？

定性调查和分析

许多创业者可能要搬出乔布斯的例子作为反证了，苹果开发新产品并不事先做消费者需求调研，因为乔布斯认为，“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西。”

但要知道，这只是乔布斯的表面话语，并没有改变乔布斯对用户体验的极端重视。乔布斯 “不需要市场调研” 的自信是建立在对消费者需求极其深刻的感悟和洞察上的。

如果初创企业无法确定自己的目标用户到底是谁，他们的需求是什么的话，那么，市场调研是一个可以考虑的工具。

市场调研高收费的一个原因是定量样本的获得成本，如果样本过小就会出现 “小样本偏差”。但是创业企业完全可以凭自己的能力通过小组座谈和一对一深度访谈等定性调查，获得对目标受众的大致了解和初步定位，然后再配合下文会提到的众筹／预售和试投的方法进行验证。

案例一： 

需求：新产品初步定位

1. 这个市场有多大？有没有搞头？

2. 主打什么用户群？

3. 产品定位是什么？

解决方法：先通过分析和已有市场分析报告大致圈定几类潜在目标用户，并大致了解每一类目标用户的数量有多少（市场规模），然后通过访谈的方式，对目标用户的购买力、购买意愿和媒介接触习惯有一个初步判断。在媒介接触习惯的分析里也会考虑到用户集中度的问题，是否存在某些容易占据的渠道来将用户 “一网打尽” ？

这样可以大致得到下面这个简单的分析表单：

基于这些信息，选出最优条件下的几类目标用户人群。

确定了目标人群，如何找到产品定位，需要考虑下面 3 点：

1. 目标消费者理性和感性的需求是什么？
2. 我们所提供的产品和服务的优势是什么？如何满足他们的需求？
3. 对初创公司尤为重要的，是分析竞争品牌是如何定位自己的产品和服务，从中找到差异化竞争的机会。
营销的本质是占领消费者的 “心智”，但对初创企业来说，消费者对企业的认识等于零，如果不找差异化的竞争点，而是和成熟品牌进行 “同题竞争”，很容易败下阵来。

结合这样 3 步分析，就能得到产品的初步定位。

众筹/预售

案例二：

需求：平价珠宝品牌的主打卖点是什么？ 

 御守首饰，在身边默默守护我

星座首饰，带来每天的好运气

心情首饰，每时每刻自我的表达

在市场调研里，有一个名词叫 “概念测试”，当企业有了一个主选和次选的产品定位或者品牌推广的主题和理念，会在目标消费者中进行定量调研，测试这些概念被接受的程度，并获得消费者的反应。

但初创企业很少有时间和预算来支持这样的调研，对于互联网产品来说，可以先有一个 “假设”，然后通过上线一个简单原型 MVP（最小化可行产品），来测试这个 “假设” 并收集用户的反馈，快速迭代，不断修正产品，最终适应市场的需求。

但对消费品或服务型初创企业来说，推出原型产品后再快速修正产品的操作难度就高很多。那么除了大范围的调研，有什么办法可以帮助创业者验证头脑里的 “假设”？

众筹可以帮创业者测试“假设”，还可以赢得早期种子用户。

这种情况下，天猫众筹、开始众筹等主流众筹平台是一个很好的选择，创业者可以发起众筹，并根据自己的假设和初步定位，设定不同的众筹产品和回报，然后根据人们的支持判断市场对产品的态度。

众筹不仅可以帮助创业者测试 “假设”，还可以赢得最早期的种子用户。而且对支持众筹的用户再次进行分析，可以挖掘出更多有价值的目标受众信息。

广告试投

选择合适的广告投放工具，也是验证市场对产品／服务反馈的有效方法，同样也可以协助创业公司确定目标受众和产品。

案例三：

需求：体重管理用品应该主打哪一个人群？ 减肥人群，对自己的体重不满意，希望可以减轻体重
美食人群，爱好美食，担心自己可能会变胖，在享受美食的同时保持体重
健身人群，对自己的体型和体重有较高要求，希望得到专业的帮助

我们可以通过广告投放给特定的几组人群，并对着陆页进行监测，通过分析点击率、转化率等数据，了解哪个人群对产品的需求更为旺盛。同时在投放物料设计上，结合A／B测试的方法，也可以帮助发现最优的的产品概念。

比如利用百度搜索投放，围绕着每一个人群，设定投放关键词及对应的物料。

从投放效果数据上看，虽然第二个人群 “听上去很美”，但事实上，减肥人群对我们所提供的产品的需求还是最强的。因此产品定位和卖点还是应该落在减肥上，在有减肥需求的人群中，切出最符合产品优势和特点的目标受众。

在移动端，进行微信自媒体试投也是一个有效的方法，根据不同受众人群，找到对应的微信自媒体号（减肥、美食、健身），通过定制着陆页或者金数据表单等第三方工具获得转化数据。再通过与该微信号历史图文阅读数据进行纵向比较，找到 “刚需” 用户。

大数据工具

阿里妈妈旗下的 DMP 达摩盘，目前该产品只对已经开通钻石展位的商家开通。品牌主可以通过达摩盘对现有店铺客户进行深度人群画像。如果能运用好这些数据工具，可能得到的结果，会比上文提到的定性分析更精准。

以达磨盘官网上的嘉媚乐案例为例：

顾客月均消费金额以 1000-3000 元为主，顾客月均销售笔数在 20 笔以上居多，顾客 TGI 年龄段在 25-39 岁。

如果店铺客户有限或者上了新品类产品想圈新客户，也可以自定义组合达摩盘多维度的标签（兴趣偏好、消费行为）设定不同的目标人群，利用钻展进行试投，并比较针对不同目标人群的投放效果，找到需求最强的人群。

以上简单介绍了 4 个小方法，希望对大家有帮助。

最后简单聊一下 2B 企业的市场定位问题，其实定位的思考方式是和 B2C 品牌一致的，只是 B 端客户更为理性，所以在需求上更看重性能、实效和价格，而不是品牌。另外由于目标受众不同，所以之后的验证方式需要采用不同的渠道。