17条社会化营销心得：品牌建设，不要输在起跑线

互联网时代，品牌要管理的不是那些如图中的一点一点，而是要管理好把每一点联系起来的每一条线，这些线就是关系：利益、态度、感觉、对话。品牌的感觉不是自己塑造，而是大众的口碑和看法塑造出来的。品牌不要老想要发布品牌信息，而是要让消费者创造、扩散和维护这些信息。

网络思维，关注的不是事物本身，而是他们之间的关系。所以Uber不拥有汽车和乘客，Airbnb不拥有酒店和旅客，Amazon不拥有书和读者，它们经营的是连接的关系，从而赚钱。社交时代，关系的经营比一切重要。

价格并不是一个数学问题，订价根本跟成本关系不大；价格是一种欲望的表达，订价则扮演着催眠师的角色。卖给到消费者的，是他们认为合理的价格，不是品牌认为的价格。（这是一个营销问题，不是一个成本管理问题）

以我的经验，最有效的社会化营销，就是意见领袖自己的原创内容。品牌要做的，就是培养她们成为品牌的倡导者(brand advocate)。假如这些意见领袖是产品的热爱者，不是付费买回来那种的话，效果就会更好了。买回来的大号，能产生转发，不能产生对品牌有效的口碑！

如果客户在跟你开会的时候，突然见到我们为她们准备了这样的咖啡，你猜她们会是什么反应？这个客户的反应是，突然停下来，然后“oh my God!" -- 这就是跟社会化营销，跟用户之间拉近距离的关怀度了！

Oreo从来不会在社交媒体上发布品牌信息，饼干有多好吃，只会利用创意跟消费者拉近关系。事实上，任何品牌认为在微博微信上“发布”信息就是内容的话，基本上就是不懂社会化营销。

社会化营销的消费者旅程，我简单称之为3个A(Attract 吸引, Amplify 扩散, Action 唤起行动)。事实上，跟很多人的理解不一样，社会化营销不是开帐号发内容等关注等转发，它的学问一点都不简单。

我每天都在微博微信做实验，得到启发，才能领会用户的习惯喜好，用到客户的案子里。比如下列的图，就是通过这几天的实践得到的收获。社会化营销人，不能空谈，必须接近消费者！

所有营销策略，都是为了解决问题，不是为了要做而做的。也因此，品牌不会先要做营销活动，才去探讨目的是什么，这完全是可笑的本末倒置。不要再问那种“我要做微博微信了，KPI应该是什么？”般的愚蠢问题。“为什么你要做微博微信的营销？”－ 你说的答案，就是你要的KPI了。

其实品牌营销最基本的不是设计一个名字或者logo，而是搞清楚品牌给到哪些消费者什么好处，为什么消费者要买你的不买别人的产品。回答好这些问题才去营销吧！

其实，多、快、乱就是互联网时代的内容生态，所以广播信息比不上进准和亲和的互动对话来得有效。社会化营销实在最重要的是跟消费者用心对话，不是发布内容、做创意活动。

如果只是发布内容等粉丝评论然后回复，有时间搞搞活动就是社会化营销，就实在是太天真了。社会化营销最需要主动搜寻相关度高的用户，主动去人家空间搭讪聊天，用心经营。前者是传统思维：发布然后祈祷；后者是数字思维：主动拉近距离。不懂的品牌实在太多了。

社会化营销的核心，就是优秀的用户体验。这是从营销的4P入手，并非从发布内容等人关注开始的。好的用户体验，可以增加顾客忠诚度，产生正面口碑，这是付费媒体做不到的。

不少品牌，还是以为能够掌控社会化营销，要发布品牌信息，搞创意活动，把最重要的主动跟用户聊天忽略了。很简单，传统的操控思维作祟。这些客户不要找我：1，一定没多少预算，2，一定追求错误的KPI，3，一定没有效果。

历史上最强大的网络病毒活动，包括了冰桶挑战和江南Style，都是因为传播到了临界点，产生了现象级的欲罢不能，让全球的人都知道都参与。所以，达到临界点是非常重要的，支付宝、微信支付已经到了支付的临界点了，所以银联的竞争力已经削弱了。这是营销人要注意的。

品牌建设，不要输在起跑线。

社会化营销的传播路径，真的是难以控制啊！我们一个代言人(贝克汉姆）的威力，引来另一个更强的代言人（维多利亚）的传播。这种传播不但毫无先兆，也不知道会在什么平台引起多少度的更多传播。所以说，社会化营销是让消费者自己塑造品牌的方式。不敢放手也没有这种威力。