宜家是如何用视频讲出好故事的？

懂得创新不是精通于游戏的人，而是可以改变游戏规则的人。你必须要有信念，不能让恐惧阻止你的前进。

——Alia Kemet  

视频是宜家的核心内容营销方法之一。 

Alia Kemet告诉公司要去用真实的画面展示自己，而不只是跟顾客去说。当她刚刚进入宜家工作的时候，她便建立了目标——通过讲一个比商业广告更强大的故事来扩展信息。

为了充分利用视频的力量，Alia创建的项目主要关注的是客户本身，以及挑战他们的室内设计。以有趣的，有教育意义的，鼓舞人心的方式来讲述宜家的故事。他们还进行了一系列的市场划分——从成年人到老年人再细分到大学生，或者是单身人士为对象，建立他们的第一个家，甚至企业。

Alia说，通过视频来讲故事可以鼓励人们参与分享自己的宜家故事。这个“口碑”的沟通方式使故事的内容范围更广了。宜家不仅仅是销售产品，它在销售帮助人们提高生活品质的解决方案。

好的产品需要一个高水平的规划以及合作。

宜家考虑到有许多复杂的方案需要执行，Alia与她的团队花了3个月计划一年要实施的方案，然后剩下的时间专注于执行计划。这个计划是一个paid-owned-earned-media（付费媒体-自有媒体-赚来媒体）的方式，以这个为基准，当活动与新产品从宜家进入市场的时候必须保持一致。活动发展与消费者洞察密切相关，公司不知疲倦地进行收集和分析工作。每一个活动确立目的后，都要经过首席执行官和首席营销官批准。

测试视频讲故事的有效性基于可见目标人群的增长率，以及加强或者改变目标人群的观念。消费者观看宜家YouTube频道的调查是实时的。这个实时的反馈更加利于Alia随时调整活动计划，作为情绪方面的变化，尽可能确保活动是相关的。

因为在Alia的项目中涉及到了各种各样的机构，她说团队合作是至关重要的。“我发现，当我们设立了明确的目标，各个机构在一起工作非常默契。”以确保清晰，Alia和她的团队创建了一个ARC文档 （Accountable, Responsible， Contributors），直接定义了谁是从策略层面负责这个项目的，谁是负责任务的，以及不同的参与者角色。

ARC文档与项目简报一起，为合作提供建议，并邀请分享想法。它还建立了关键绩效指标，所以每个人都知道项目的预期成果。Alia说因为团队合作的质量使项目取得了成功。

多年来，Alia和她的团队成功地举办了无数次成功的视频讲故事活动，包括这个设计的展示“Easy to Assemble”和“Fix this Kitchen”。

Easy to Assemble是她创建的第一个视频讲故事，团队以一个有趣的方式谈论品牌，使人们微笑甚至大笑。

结果反响很好，Fix this Kitchen便成为了下一个投资目标。这个节目相当于一个商业尝试，有将近30分钟的片段是关于厨房大改造的。

宜家家庭之旅（IKEA Home Tour）

Alia最近创建的尝试是宜家家庭之旅，使团队超越了自己本身的发展，创建了一系列的互动活动来建立情感上的联系。

这个故事真实的地方在于讲故事的人是真实的人，包括宜家的员工和客户。在过去的展示中，宜家通常都邀请演员和有名气的厨师，但是Alia想要家庭之旅取得真实性的一个新高度。她发现员工有信心将家居知识实施于行动中。鉴于它的重要性，这个项目从营销的角度开始，但也将涉及到人力资源，法律和跨组织的其它部门。

Alia说关于她放弃再次使用专业演员的决定，许多机构都持反对意见。因为人们担心一个“假设分析”的问题，使用宜家员工来讲故事收到的反馈将是个未知数。但是高层领导给予了支持，帮助她尽可能坚持保持故事的真实性。程序是基本的，员工会与顾客一起参与录制片段，Alia的团队会将他们与社交媒体隔离。

Alia和她的团队选出了5个宜家员工在整个美国巡回旅行，帮助人们进行房间大改造（没有电影摄制组）。“我们给了他们大量的许可，例如他们如何拍摄视频，他们做的很好。”她说。许多的宜家顾客都是自己动手，所以这个想法是与他们的喜好建立联盟最棒的一个方式。

看看这个华盛顿特区的公寓改造视频，了解一下宜家的家庭之旅。

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你会注意到宜家家庭之旅是一个很短的视频故事—3到5分钟。长度是经过深思熟虑的，因为宜家的分析结果显示，观众的注意力持续缩短。做更短一点的视频，分析表示有更多的人会一直观看到结束。

实时调查反馈体现出了这些故事对人们生活的影响，他们享受从真实的人（而不是演员）学习如何改建他们的家园。事实上，回家之旅是2014年宜家的最高执行营销项目，并且得到了第二年的资金。新一批的员工将参加6周的训练才能参与团队创建新的原创内容。

她向我解释道，她最喜欢视频的一个地方是，需要灵活并且能够快速对趋势变化做出反应。

First: 59（第一个59分钟）

First: 59是宜家怎样选择从一个全国性的调查来选择分享见解。了解人们早晨做什么，以专家的建议来帮助人们改善一天的第一个59分钟。First: 59的想法来自于关注一天如何开始的重要性，从卧室，浴室，厨房真实调查出的建议中学习。

“我们的目标不仅仅是让更多的人来购买家具，而是宜家如何帮助人们解决方案并与它们斗争的。”Alia说。

怎样从你的组织获得支持

Alia总是问怎样向一个高管销售项目。她建议你先分享，关于如何让你的品牌与消费者建立情感关联的见解。 

虽然她相信新的项目是有创新有突破的，也明白每一个品牌都有“创新杀手”——人们害怕改变，想要维持现状。克服它们，你需要找到一个有影响力的领导人，总会有人认为这个理念能够帮助到他。