5个经典广告营销理论及典型案例，上手即用！

真正意义的大创意，有它你不觉得，没它你不自在。就像没wifi，没电的那种失落。今天要说的5个就是典型的、缺不得的广告营销理论。

1.USP

独特销售主张理论，20世纪50年代，由达彼思当时的董事长罗瑟·瑞夫斯提出。什么意思呢？提炼商品独一无二的卖点，别人从来没说过的最好，别人说过的你能说得更好也成。

典型案例1

农夫山泉有点甜（农夫山泉）

充电5分钟，通话2小时（OPPO R9）

At 60miles an hour the loudest noise in this new Roll-Royce comes from the electricclock（劳斯莱斯）

三毫米的旅程，一颗好葡萄要走10年（长城葡萄酒）

每天3次，每次7分钟（知乎日报）

早期的USP多用在看得见摸得着的产品属性上，后来又升级为UEP（独特情感主张）、UCP（独特文化主张），慢慢的就形而上了。

典型案例2

Be Stupid（迪赛牛仔）

轻幽默，有情趣（壹读）

停下来，享受美丽（美即面膜）

生命只有一次，多试试（德嘉与海）

留在深圳，给自己与爱的人一个家（马克住区）

下一次，如果你的指导对你说“文案写得太平”，很大程度上指的就是USP不够狠。

适用场合：广告语、大标题、小标题等细节执行。

2.BI

“广告最主要的目标是为塑造品牌服务，任何一个广告都是对品牌的长期投资。”奥美创始人大卫·奥格威如是说，20世界60年代，他提出了品牌形象理论。

豆瓣=文艺；步履不停=文艺女；颈霸=硬汉；花笙记=汉唐风……无形的品牌印象，边界模糊，而有形的品牌形象，多成了符号，乃至吉祥物。

典型案例

万宝路的牛仔

鹅厂的企鹅

天猫的猫

京东的狗

小米的兔

苏宁的狮子

国美的老虎

三只松鼠的松鼠

动物园的雏形有了，品牌的有形与符号、吉祥物的关联，只是我的个人感受，奥格威先生严格的定义，还请参见《一个广告人的自白》。

赠送奥格威的另一常用理论——3B原则>《贱、装、书，新广告SB原则》

适用场合：维护无形的品牌印象，打造有形的品牌符号。

3.定位

又过了10多年，20世纪70年代，这个号称“有史以来对美国营销影响最大的观念”，被异父异母的亲兄弟艾·里斯、杰克·特劳特提出来。

如果说USP解决了“你为什么要买我”的问题，那么定位则成功的回答了“我是谁”。我们常见XX是XX行业第一品牌，大部分都是意淫。定位强调的不是自认为或事实，而是消费者心智的认知。

典型案例

男人的衣柜（海澜之家）

怕上火喝王老吉（王老吉）

今年过节不送礼，送礼就送脑白金（脑白金）

一本杂志和他倡导的生活（三联生活周刊）

拍照手机（OPPO R9）

当消费者的心智认知对品牌不利，就只有砸广告、砸广告、砸广告了。陌陌当年为摘掉约炮利器的标签可没少花立白广告洗衣液啊。

适用场合：视觉风格、文案风格、产品、品牌、企业、职场、个人品牌、人生规划。

4.4P

一切营销的源头，都可归结到4P——Product（产品）、price（价格）、promotion（促销）、place（渠道）。

前不久，知乎开发的付费新功能“值乎”为什么能在朋友圈火起来？轻产品和传播渠道这俩P就是根本。

典型产品

KEEP

小红书

小咖秀

脸萌

足记

有意思的是，这个被菲利普·科特勒的《营销管理》捧红的理论，最早是美国营销学学者麦卡锡提出来的。

下一次，当别人说你的文案没感觉，很大程度上是：一、点没有定准；二、点定准了USP不够爆。

适用场合：营销策划的原点，产品、品牌、企业的问题诊断。

5.ROI

这里的ROI不是企业常说的投资回报率，而是DDB创始人比尔·伯恩巴克评判好广告的三个标准：Relevance（关联性）、Originality（原创性）、Impact（震撼性）。

就说昨晚杜蕾斯的百人试戴直播，请伯恩巴克来点评，无疑是好广告的典范。

典型案例

奥运会开幕式

可口可乐昵称瓶

迈克·杰克逊等明星演唱会

《阿凡达》等电影

周杰伦等人的音乐

上周刷屏的宝马H5，用上这个理论，你怎么看呢？

适用场合：检验广告的策略是否准确，评定广告的表现是否出众。