文/褚秋晨
星巴克全球2015年在营销上的花费是244,000,000美元，并且星巴克还属于那种在广告投入上很小气的国际大品牌，每年的连锁餐饮广告投入排行榜上，一般都是麦当劳、汉堡王、赛百味、Wendy’s这几个品牌竞争一下前三名，而星巴克连前五都挤不进去。
这件事告诉我们什么道理呢?——对于餐饮企业，做广告真的很重要，这也就是为什么但凡大品牌都舍得在这件事情上一掷千金的原因。
但是像星巴克这种动辄上亿美元的广告资费对于一般商家可是连想也不敢想的，所以这篇文章我们就来讲讲普通餐饮商户怎么把营销这件事做的“有性价比”。毕竟对于大多数餐饮人来说，我们的目标就是尽最大可能把半径两公里内的顾客吸引过来，并在这样的吸引过程中，培养顾客的习惯与感情，把他们变成忠实粉丝。
(星巴克和优衣库跨界玩体验式营销)
对于营销行为，星巴克有一点理念“又红又专”，但也颇有道理。星巴克认为：对于服务业，最重要的营销方式是门店本身，如果产品与服务做的不够好，那么吸引大量的顾客过来，反而是在宣传品牌的负面形象。所以如果各位餐饮人已经开始考虑做营销，那么前提是菜品、环境和服务已经过关，如果不是，那么不仅营销成本打水漂，而且还可能出现投入越多，对品牌伤害越大的情况。
在这点前提之外，餐饮企业营销还有两点误区，第一点误区是很多餐饮人一提到营销就觉得是做广告，进而就联想到了印海报、发传单、买广告位等一系列动作上。但其实对于处在品牌建立初期阶段的门店，最保险的营销方式是把营销成本补贴给顾客，一个广告位的花费可能足够让几百位顾客试吃新品，而如果得到认可，顾客之间口口相传的推广效果将远远超过仅通过海报将品牌展现出来，因为阻拦大多数顾客尝试新品牌的原因是缺乏认知与信任，不是没看到近在咫尺的店铺招牌。
第二点误区是对营销的推广逻辑没有理性的认识。品牌的营销是有自己的生命历程的，它的成功需要在各个阶段的依次逐步推进来保证，任何时序的颠倒都会让品牌的生长历程更加迂回，所以即使是营销，也是件欲速则不达的事情。
那么正确的品牌营销过程是怎样的？以内容来做区隔，营销可以分为“产品营销、体验营销、品牌营销”三个阶段。餐饮品牌只有通过第一步“产品营销”与目标顾客建立了消费关系之后，才有必要根据品牌的成长开展“体验营销”（推广与目标顾客相关的一种生活方式）与“品牌营销”（推广与品牌自身理念一致的价值观）。像星巴克那种把当日未售完食品全部捐赠的做法其实是一种品牌营销的方式，但它已经到达营销的最高段位，对于中小商家的借鉴意义不大。而这篇文章的重点，是帮助大家以正确的姿势做好营销的第一步——产品营销。
（星巴克推出的万圣节周边产品）
餐饮业是服务业中比较特殊的业态，餐饮业核心服务的达成必须通过“菜品”这个中间介质传递完成，而真正的人员服务则只是餐厅成功的附加值。顾客选择一家餐厅的首要考量标准、最直观体验都是与菜品相连的，这也就是为什么餐厅营销必须从菜品开始的原因，没有顾客对于“服务”核心——菜品的认同，其他方面的宣传犹如建筑空中楼阁。
菜品的营销目的有两个，一是尽可能多的目标客户群体体验到你的菜品，二是使顾客对菜品产生认同。其中第一点涉及的是营销的方式，第二点则与营销的内容相关。
营销的正确姿势是惠及目标群体
对于新晋品牌，最直观并且最有效的产品营销方式真的就是折扣了，有调查显示，价格上的优惠，是让顾客想要尝试一家新餐厅的首要原因之一。打折的策略很多，重点是要让享受到折扣的客人是你的目标顾客。所以对于把经营重点放在实体店上的餐厅，不推荐开设团购或者把免费体验券放在大众点评上抽奖——那些远道而来的距离餐厅动辄开车一小时，地铁换乘三次的顾客不是你未来的顾客，他们只想占个便宜而已。
与之相比，和餐厅周围的公司建立好的联系，举办一次小的团餐试吃，给合作伙伴公司的员工专享折扣优惠，反而是更有效的方法，事实就是，当代社会，几乎没有比白领午餐更稳定的刚需了。
（这样具有城市特色的星巴克星享卡“诱惑”粉丝乖乖掏腰包）
除了直接的折扣，通过“第二杯半价，三人同行一人免单， 邀请朋友免费尝试新菜品”等“呼朋唤友”式的间接折扣也是不错的方式。你的顾客带来的或同事、或家人、或朋友他们一定至少在地理空间上具有便利性，甚至他们在消费需求与偏好上还非常接近，“间接折扣”是星巴克与麦当劳这种品牌沉淀下来的经常使用的方法，因为它比任何方式都更能做到“精准营销”。
在折扣之外，如果餐饮品牌能够以一个比较稳定的频率推出新品并推广出去，那么其实这也是一种非常有效的营销方式。
餐饮业中有一句话：经典菜品是用来吸引新顾客的，新款菜品才是用来维系老顾客的。所以如果想不断加强老顾客的粘性，一定要不断带给老顾客新鲜感。“香送”面包作为一个互联网面包品牌，为了建立用户粘性，夸下每周上新一款面包的海口，并且上新当日新品面包五折，于是每周的某一天，总会“幸福的”面对一次系统瘫痪的状态（大量顾客线上抢单），这种营销老顾客的方法简直机智。
用“对味”的内容，吸引目标群体
而对于营销的内容，在口味之外，也要结合顾客需求，突出餐厅的特色。
比如在健康当道的今天，如果能在每道菜的用料、卡路里上宣传出一些优势，那么顾客消费起来可能更无后顾之忧。香送面包长达三小时的新品发布会，其中两个半小时都是在强调自己的用料（奶油、糖、面粉）健康、热量又低于行业标准。
（每年冬天星巴克都有推出红色纸杯的传统）
即使菜品热量有点高，你还可以强调料理方式健康，比如微信上阅读10万+的和合谷宫保鸡丁广告，他们就巧妙的避开宫保鸡丁菜品热量是多少，而强调选用去皮鸡腿肉后热量降低了多少，强调采用物理拍打的方式而不是化学手法使鸡腿肉口感更柔嫩。
如果菜品本身无法突围，咱们还可以强调料理厨师的一些个人背景，就任过米其林餐厅？就任过全聚德？旅居过日本、法国？从业经验长达几十年？最重要的是要让自己的餐厅与其他品牌产生区隔。
在产品营销的内容方面，一定要从餐厅自身特色出发，是潮汕菜还是徽菜？如果是潮汕菜，它的特色是什么？如果是地道的陕西肉夹馍，那陕西肉夹馍的制作方式有哪些讲究？
综上所述，有效的产品营销其实可以不用一掷千金，你只需要用正确的姿势与内容吸引到“对的人”。
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