贯通“购买之路”

    购买之路：专注于零售营销发展和推动的咨询人员，提出了这样一个概念——购买过程是一个5步的过程，他们将其称为“购买之路”。这个过程分为五步：认识产品，被产品所吸引，走近这个产品，受到鼓励，购买产品。每个人都经历了一系列的决策点，最终决定到底是买，还是不买。这5步简单来说就是使消费者认识到这个产品，然后被其吸引，走近这个产品，受其激励最后促使其购买该产品。你只有30秒的时间，改变他们的选择。但在这30秒时间的背后，需要下一番功夫才行，这就是售点营销的方法。

    十字路口的“文章”：那些决策点被称为“十字路口”，也就是你有机会去改变消费者行为的地方。我们可以通过两种方式来促使消费者做出购买决策，一是了解和预知消费者行为；二是针对这个认知制定消费者市场的营销策略。而“促使消费者更靠近产品”和“激励消费者”这二个步骤则是重中之重，因为这两个步骤是催化剂——是让消费者做出最终选择的催化剂。而售点营销的发生就是这个激励消费者最终做出购买决定的最重要的步骤。　

    什么是售点营销？：售点营销即“销售点”营销，是运用多种形式使购物者感觉到你的产品，进而诱发他们的购买欲望，最终影响他们的购买决定。这包括店铺招牌、店内装饰、商品陈列、灯光效果、POP海报以及数字广告牌等不同元素构筑店内环境，以及环境给消费者独特的购物体验等等方面。过去十年，随着企业对顾客注意力和参与度的争夺日趋激烈，西方国家的售点营销预算大幅增长。售点营销是美国零售商优先考虑的重点，目前，售点营销在整个欧洲的发展也获得强有力的推动。　　

    像剧院那样去经营零售：研究中发现，当消费者步入商铺，有70%的购买决定是在店铺内做出的，所以，店铺内的营销策略或者说购买者营销，对影响购买者在货架前的购买决定影响最大。售点营销从本质上，是终端现场促销的一种形式。它是最后改变消费者态度的机会！对于为影响消费者品牌决策已经付出的千辛万苦来说，不放弃最后这个机会是有价值的。小心！零售店内商品如何摆放，整个店铺的购物氛围如何，以及店内各种促销活动，这些因素都会影响顾客对品牌的认知。在店内，顾客通过视、听、触甚至嗅、味等各种感官来体验产品和品牌，进而改变或是强化他们以前对于产品质量和价值的看法。如果产品展示不当，可能会损害顾客已有的对于产品质量和设计的认知，想想剧院是怎样给你愉悦的享受和体验吧。如在店内研究购买者行为时，调查者注意到长发的女购物者通常会买两瓶染色剂，因为，很明显, 一瓶不够用。于是, 宝洁发明了一项商业创新，其实很简单，就是把两瓶染发剂放在一个大包装盒中——这正是通过研究购买者心态和行为后得出的结论。将两瓶产品放在一个包装中，很大程度上减少了支出的浪费，同时还因此在包装盒的外观上得到了很多的空间去用长发形象的广告。这样，宝洁的大包装染发剂产品就实现了很好的销量。

    售点营销Vs客户体验：售点营销重点关注购物者，以及他/她在店内直接与商品发生接触时的体验。将它们恰当地整合可以达到最好的营销效果，因为它包括了整个售前、售中和商品消费的过程。某种意义上，零售行业要想制定一个有效营销活动，其关键就在于将重点放在打造独特和有价值的客户体验上面，而不仅仅是专注于商品展示和促销。

    关注购买者！：超过70%的零售商，已经开始投资于售点及其他另类媒体。这其中，有一些真正有见解的零售商与品牌商，已经开始促使他们的代理公司将一个个强势的售点营销方案结合到整体的营销战略中。售点营销并不能完全取代其余的营销方法，它们是互相补充、互相配合的。零售终端之外的营销行为，特别是广告、公关等营销活动，是必不可少的建立品牌认知的方法，而在商场之内，你需要更加关注购物者在货架前的每一个表情。