平安银行：做个社区里的“好邻居”

“因为社区就是最贴近顾客日常生活的地方，也是最容易切入到顾客生活中的地方。” 平安银行社区金融事业部总裁崔文静告诉《商学院》杂志。在银监会发布《关于中小银行设立社区支行、小微支行的通知》(银监227号文)后，社区金融业务开始成为各家银行争先布局的新市场。

社会发展和居民生活的变迁，也推动了城市中社区化的格局逐渐形成。在经历过一段“不认识左右邻居”的阶段之后，现在的社区又有了新形态：一群需求相似的人聚集在一起，并促成周边生活配套的建立。

围绕着社区而形成的消费体量，正在不断扩大。根据调查，中国的社区商业消费占全国零售消费总额的30%左右，而发达国家占到了60%~70%，与之相比，中国社区的零售消费还有很大的成长空间。

如果观察国外银行在过去20多年中的发展变迁，会发现他们也在走轻型化和社区化的道路。

此外，“互联网+”大潮的来临、银行产品同质化和利率市场化，伴随着集中释放的社会需求，催生了社区金融在中国的兴起。而零售和电商企业常说的“最后一公里”，也吸引到各大银行的争相接入，社区成为金融行业的下一个掘金点，零售银行也成为了传统银行发挥其竞争优势的重要出路。

转型零 售银行成热点

崔文静在考察美国富国银行和安快银行时发现，和国内银行不同的是，他们的网点远不如国内银行网点动辄占地800~1000平方米的面积那么大，不会配置那么多服务人员，也不会设完整的高低柜。此外，国内的银行网点往往设在临街的大马路上，选址类型比较单一。

“做零 售是要接触到终端顾客的，应该利用各种管道去接触终端顾客。”崔文静说。轻型化的社区网点是最容易和顾客产生直接连接效应的地方，更容易去做面对面的交流，形成情感的互动，产生信任，为顾客提供金融产品和服务。那些主干路旁边气派但显得孤零零的大型银行网点，对顾客而言缺乏交流和黏性，匆匆来去，场景中缺少了人情味儿。而在社区里，零 售银行和理发店、便利店等一样，都是邻居的概念，有了交流就容易产生信任度，也有利于建立日常的关系。

崔文静表示，美国安快银行判断与顾客关系的紧密度，就是看店员能否叫出进店顾客的名字，这实际也反应了这家银行与顾客的关系紧密度。

成本的控制也是一个重点。与大而全的传统网点相比，社区支行占地面积仅80~120平方米的店面，以及不开展现金业务的特点，节省了大量的运维成本，并且通过智能化的机器与网络化的手段，也释放了一定的人力。

无论是直接嵌入到零售行业最终端顾客的生活场所，还是工作场所，建立直接的紧密关系，都需要运用到科技和互联网应用。轻型化、社区化、智能化网点是大势所趋。但是崔文静也认为，在金融服务过程中，人与人之间的交流沟通是互联网无法替代的，每一个顾客都有不同的需求，财富管理配置的需求必然是因人而异的，且通常具有专业和复杂性的问题。其次，交流需要一个方便顾客的场所，不如将网点设在顾客家门口。

总的来说，社区零售银行的出现，弥补了银行网点稀缺的不足，能够低成本实现零售业务的迅速扩张和服务下沉，也能提供更好的顾客体验，这也推动了各大商业银行将零售业务作为新的渠道、新的平台和新的增长点来发力和角逐。

在过去几年中，战略性聚焦零售银行业务给平安银行带来了增长潜力。为更好地利用平安集团庞大数量的顾客资源，平安银行正向零售银行转型，2015年约10%的零售业务新增顾客来自平安集团的顾客迁移。

截至2015年12月底，平安银行社区支行覆盖了全国1700多个小区，服务了300万居民，拥有33万顾客，管理了300多亿客户资产。

“好邻居”也能玩转O2O

脱胎于每家传统商业银行的零售银行，都有自身的经营特色和优势，但对社区金融业务的认知和发展的路径则不尽相同。

“平安好邻居”，是平安银行为其社区支行赋予的一个品牌定位。“我们进入到社区就如同在社区里多了一个住户，要跟居民朝夕相处，去帮助解决邻里在金融以及生活领域中遇到的一些问题。”崔文静说。基于“好邻居”的形象定位，平安社区支行希望能为社区居民、周边商铺等打造一个综合性的金融生活服务中心，并设立了三大价值主张：家门口、全金融、慧生活。

为了打造一个平易近人的“家门口”，平安银行从软装和硬装两个层面对社区支行店面进行设计。硬装是指基本的功能和机器配置，而软装即是指塑造“好邻居”的方案，从儿童游乐区到咖啡角、健康角，也可以进行阅读或绘画、游戏等。

围绕着“跳出银行办银行”的思路，平安银行社区支行一方面围绕社区商户，通过O2O支付方案、万里通积分服务等提供线上平台与移动支付平台解决方案，提供优惠方案为商户引入消费人潮，并从中获取顾客;另一方面，围绕社区居民，通过社区IC卡、平安金领通和多样的理财产品提供全方位金融，还提供针对“衣食住行玩”的各类便民服务，依托平安集团综合金融优势打造“全金融”服务平台。

而为了顾客获得方便快捷的“慧生活”体验，平安银行社区支行网点内设置有固定VTM远程机(即远程柜员系统)，顾客进店后即可自助办 理开 户、转账等业务。而新一代移动VTM则突破了位置的限制，将固定VTM的基本功能整合进一个9寸平板电脑里，社区支行工作人员可以随身携带，为社区顾客上门办 理业务。

此外，平安银行还在口袋银行手机顾客端上线了“口袋社区”智能平台，为社区居民和商户打造社区O2O金融生活圈。崔文静认为，社区支行是平安银行通过生活场景与顾客互动的一座桥梁。而定位于轻型化网点的社区支行，未来不仅是平安接触和培育客群的一个场所，还是整个集团零售战略品牌传播的平台与阵地，是解决顾客金融问题的最后一公里所在。

在过去几年中，平安社区支行的发展走过了不同的阶段，2013年开始选址和选人，一个店面经营的好坏，不仅跟位置有关系，也跟人才息息相关。2014年是摸索和建设的阶段，到了2015年展开全面经营，今年则是深化经营的一年。

“但有一点，我们不做运动式的发展。”崔文静告诉《商学院》杂志，平安每个阶段都在不断地思考，为什么要做社区支行­社区支行在零售发展中扮演什么角色­又如何更好地跟互联网协同作战……平安仍然在不断优化定位和经营模式，希望将步子走得更为稳健。

相关预测数据显示，到2020年，全国住宅物业面积将达300亿平方米，社区服务消费将超万亿元，在此带动下，与社区居民日常生活息息相关的社区金融服务也将爆发式增长。

依托轻型化、智能化、社区化的核心理念，平安银行社区支行的发展也将步入快车道。