一位前奥美人对社会化营销2.0的思考：社群、众筹和众包

一、社群经济

要讨论社群经济这个话题，那么首先需要大家对这一名词的定义进行思想统一，于是我抛出第一个问题就是：什么是社群经济？

要解决这个问题，那么就要先回答什么是社群。

1、什么是社群？

“社群”一词源于拉丁语，有聚焦、义务之意。Tonnie是最早将“社群”一词作为一个专有名词提出来的德国社会学家。其实社群这个概念并不新奇，早在久远的古代社会，社群就普遍存在了。梁山好汉，村庄部落，甚至邪教组织，这些都可谓是古老的社群组织。

社会学意义上的社群是在一定地域内发生各种社会关系和社会活动，有特定的生活方式，并具有成员归属感的人群所组成的一个相对独立的社会实体。那么到了现代社会，以小米社区、罗辑笔记等为代表的优秀社群组织则出现新的形态：互联网社群。简单来讲，互联网社群是指，在互联网上以某种共同兴趣、利益或者特点聚合在一起的圈子，承载形式可以是QQ群，微信群，论坛，线上俱乐部，等等，甚至延伸至线下联动。

举个例子，你加入了一个电影微信群，你们因为这个微信群彼此结识，又因为对方结识更多的朋友，你通过这个群建立的社交圈不断延展，形成泛社交圈。根据六度关系理论，这个看似只有几十人的圈子，实际的覆盖范围其实广阔的多。

2、何为社群经济？社群经济和粉丝经济又有何不同呢？

了解社群是什么，那么何为社群经济？社群经济和粉丝经济又有何不同呢？个人认为，社群经济不同于粉丝经济，两者虽然相似，却有根本不同。

举例来说，假如你是李宇春的粉丝，但你只是欣赏她的音乐，并没有加入任何粉丝俱乐部或者相关组织，那么你只是作为独立的个体粉丝存在。而社群经济是指，由于存在这样一个团体，产生了一定的经济价值。比如，你加入的这个电影微信群，某天有个人说，我可以提供免费的电影票给大家，那么这就是针对个人所产生了经济价值，又或者你们这个群体不仅平时聊电影，还开始为公众提供字幕翻译服务，媒体纷纷对你们进行报道，那么你们这个团体就产生了更大的社会价值和经济价值，而且是针对整个团体。

OK，那么既然统一了对于社群经济的定义，

3、企业如何来利用社群经济创造更多价值呢？

可以通过两种方式：第一种是企业参与既有社群，比如赞助某个组织，参与组织活动等。第二种是企业自己发起运营一个社群，比如品牌俱乐部，专家沙龙等。方式不同，对应的解决方案也不同，前者局限性较大，后者则难度更大。

这里第一种方式暂不讨论。来讲讲第二种方式，说实话，企业自己组织的社群不在少数，特别是依赖CRM的行业如汽车、母婴等行业，是个品牌都在建立自己的社区，但能做出彩的真心没有几个。的确，企业能够运营好一个社区，实在太困难了，面临各种挑战，首当其冲就是资源和品牌的问题。人们大多都倾向于加入没有品牌信息的社群，而且对企业来说，资源也是有限的，市场上top的媒体投入了多少时间和人力物力财力才能够崭露头角，一个企业的主业并非这个，又如何能拼得过？再者，现在大多数企业都是把社区运营交给第三方机构代运营，能够做到什么程度更是大打折扣。

既然如此，企业就不建立自己的社群了吗？当然不是。社群经济有可能为企业带来的众多好处使得企业无法对其说不。首先是关于CRM，社群帮助企业与潜在消费者进行深度一对一沟通，并提供大量反馈数据，再根据数据进行反馈和优化。大数据对潜客转化是多么重要。其次，关于营销，社群能带来一定的口碑效应，产生优质内容。再次，社群能够帮助企业辐射更多人群，建立品牌影响力。

4、企业要想拥抱社群经济，分为以下几个步骤。

第一步：了解市场、消费者和竞争对手。

了解市场，帮助你知道应该布局什么平台利用什么技术；了解消费者，帮助你知道应该规划什么样的内容和活动与消费者进行互动；了解竞争对手，帮助你知道自己的位置和目标并学习对方的先进经验。

第二步，明确社群的目标、定位和渠道。

一个社群不可能承载所有功能，你建立这个社群是为了什么，为了促进销售？还是为了做CRM？还是为了培养KOL？只有明确了目标，才能知道社群的定位和作用，从而帮助你决定渠道，是自己搭建还是入驻其他已有平台？是论坛还是SNS？是微博还是微信？根据3W原则，要解决社群的WHYWHOWHAT的问题。社群要有人性，要有自己的态度和理念。

第三步，制定社群运营计划。

你打算在社群里展示什么话题，组织什么活动，时间规划如何，你打算建立什么样的招募机制，激励机制，积分系统，甚至运营团队的搭建。最关键，你要在社群上线初期，招募到一批有影响力的种子用户，来不断拉动新用户加入。

最后，建立长期的监测和优化系统。

企业需要实时针对根据目标制定的考核指标进行监测与及时反馈，并不断优化，才能量变产生质变。一个社群建立起来不易，想要长久地黏住用户更加不易，而这些都与社群的日常运营密不可分，社群经济是一场持久战。

现在是社交红利时代，社群经济成了商业驱动力之一，但很多企业在实践中也遇到了这样那样的困扰。比如大公司和小公司对比，大公司则更难做好社群，因为大公司的组织结构较庞大，反应速度也较为迟钝，条条框框也更多，如何解决这一问题，恐怕还得从组织结构改革下手。为海尔为代表的传统企业在进行一次史无前例的组织变革，目标是把僵化的组织网络化。海尔目前进行的组织变革是先把坚固的金字塔打碎，成为网状，以节点带动组织边界的延展伸缩。传统企业的组织架构很多已经跟不上时代发展，能否通过改革创造价值，可以持续关注海尔。

5、建立有效的UGC机制

另外还有一点非常重要，那就是建立有效的UGC机制。企业建立的社群如果一直传播品牌信息，那么就变成单向传播，变成了洗脑组织，自然不能长久。如果用户能够参与组织运营，不断贡献优质内容，那么用户的参与感和自主感会更强，内容也更加贴近用户需求，吸引更多用户加入组织，良好地促进了组织发展。

路漫漫其修远兮。罗辑思维树立了很好的榜样，无论其推出什么产品，都会畅销，企业想要做好社群，可以博古通金，借鉴古代社群运营的方式方法，并不断创新，那么商业价值自然会显现。

二、众筹

1、什么是众筹？

在国外crowdfunding已经不是什么新鲜事物，在中国众筹这个概念也渐渐家喻户晓。众筹，即大众筹资或群众筹资，由发起人、跟投人、平台构成。是指用团购+预购的形式，向网友募集项目资金的模式。众筹利用互联网和SNS传播的特性，让小企业、艺术家或个人对公众展示他们的创意，争取大家的关注和支持，进而获得所需要的资金援助。具有低门槛、多样性、依靠大众力量、注重创意的特征，也是互联网金融的其中一个概念。

国外kickstarter的兴起，让众筹成为一个热门趋势，在中国，点名时间、众筹网、追梦网等众筹平台也崭露头角，随后淘宝、京东等互联网巨头也涉足这一领域。众筹不是捐款，不是非法融资，而是类似团购的一种商业模式，项目发起人被要求在一定时间内筹到一定金额的款项后兑现承诺，承诺的回报可以是除了资金以外实物、服务甚至是媒体内容等多种形式。

2、众筹项目

除了实现项目这一主要目的之外，众筹很大程度上还承担了一定营销的任务，目前，很多品牌或者项目尝试众筹的形式来进行推广，例如淘宝网自己的众筹平台“淘星愿”就与多款网络游戏合作进行众筹。追梦网更是典型的“梦想贩卖者”，其平台上不仅有初出茅庐的创业项目，还有已经名声在外的企业项目，很多商业项目主动找到他们要求合作，也都是为了推广的目的。不过众筹也有其局限性。

首先，众筹项目的金额肯定比不上通常意义上的融资，迄今，单向街书店项目是点名时间网站上筹资规模排名前列的项目之一。它筹到了23.5万元，这个众筹案的成功是基于“单向街”这么一个早已完成、成形可见的书店及品牌。而对于其他绝大多数项目来说，则没这个基础。

其次，众筹项目具有一定不确定性。并不是所有的众筹项目都能在设定的时间内筹到目标金额，当然也有超额完成的情况。如果目标金额达不到，则全部款项都将返还。也并非所有项目都能如约按时或者保质保量的完成，存在一定风险，这时对众筹网站的可信度是一个很大的挑战，一般来说，如果项目无法按时顺利完成，款项也将会酌情退回。

众筹大体上可以划分为以下几类。在国外，众筹可以是一种投资行为，但目前国内做不到。

3、那么，企业如何借力众筹这种新颖的商业模式，创造眼球经济？

其实，公益是一个不错的切入点。2014年夏天，腾讯公益以移动互联网为载体，联合中国15所顶级名校，掀起了一场轰轰烈烈的“益行家运动”，在追梦网上联合发起招募，召集了将近6万公众热情参与。厦门大学"益鹭同行“团队的两名学生+两名校友小伙伴，通过连续举办50多场公益活动和藏地益行比赛，终于脱颖而出成为全国总冠军，并获得了腾讯基金会提供的“环球社会创新之旅”的名额。

腾讯基金会执行秘书长先生，Change Maker新青年代表，以及无二之旅定制师一行7人，代表中国青年精英走访全球最具代表性的NGO总部。这一品牌活动将线上线下整合，并与新兴初创旅行平台、青年文化组织、社会创新组织、公益组织团体等各方跨界合作，创造了大量正面的口碑价值，并大大提升了品牌认知度和美誉度。

还有一种玩法比较独特的是京东众筹的模式。双十一期间，除了主战场的零售之外，京东金融还借机推出众筹1.1折买房。京东金融用户以“11”或“1111”参与心仪房产众筹活动，将拿出一套仅1.1折房源送给用户，而未选中用户的众筹金额随后也会被返回用户账户中。京东将其电商的秒杀、抽奖等招数与博彩结合，抓住一二线大众的房奴心理，吸引了大量用户关注和参与。

企业除了可以与众筹网站合作进行营销之外，众筹这种思维模式其实也值得借鉴。

众筹其实也是一种依赖社交关系进行交互的方式，也是一种社交行为，品牌在策划活动时可以考虑，如何通过活动规则和激励机制的设置，更好地吸引更多人发动人脉参与，促进二次分享传播。

三、众包

1、众包的概念

众包一词正式被发布于2006年《连线》杂志6月刊，其时该杂志的编辑JeffHowe首次阐述了众包的概念：一种新的商业模式，即企业利用互联网来将工作分配出去、发现创意或解决技术问题。随后美国麻省理工学院斯隆管理学院教授Eric von Hippel提供了理论支撑。最早实施众包的“创新中心”InnoCentive网站创立于2001年，由医药制造商礼来公司资助，现在已经成为化学和生物领域的重要研发供求网络平台。

“创新中心”聚集了9万多名科研人才，成员包括波音、杜邦和宝洁等世界著名的跨国公司，宝洁公司是“创新中心”最早的企业用户之一。该公司引入“创新中心”的模式，把公司外部的创新比例从原来的15%提高到50%，研发能力因此提高了60%。

如今家喻户晓的众包概念的应用，一个是维基百科，另外就是UGC这一概念。维基百科迄今都没有商业化，其网站的所有内容都是由参与者的热情支持。UGC这一理念也激发了很多知名社交平台的诞生，如豆瓣、知乎等等SNS，另外，越来越多的品牌活动也会利用这一机制，来鼓励更多来自用户的优质内容，成为品牌资产，并进行聚合和放大。但针对众包的怀疑声音也不绝于耳。

总结归纳主要有三点：1、众包的组织方式是一种新的趋势，但绝不会替代传统组织架构；2、众包的产出质量值得商榷，大众的智慧一定程度上被高估了；3、众包的产出需要有效管理，企业如果要用众包的方式征集某个主题的作品，有一些tips，比如提供一些理想作品的案例，以及提供一些制作模板，这样可以有效控制原创作品的质量，才能成为一个好看的品牌活动。

2、众包模式

众包能够为企业带来很多好处，比如大量成本的节约，比如解决了优质内容的产出问题。众人拾柴火焰高，越来越多的国际化品牌都在践行众包模式：

△  亚马逊：网络零售巨头推出了提供众包服务的平台Mechanical Turk（Beta版），企业用户针对的是那些需要以数美分起价外包简单计算任务的公司，而个人用户将通过完成某项工作获得小额的报酬。

△ 标致汽车：举办标致设计大赛，发动人们设计自己梦想中的汽车，2005年的获奖作品Moovie出自一名23岁的葡萄牙学生之手。

△ 宝马汽车：宝马在德国开设了客户创新实验室，为用户提供在线的工具帮助他们参与宝马汽车的设计。类似的做法还有奥迪在2001年～2004年间开设的虚拟实验室。

△ 乐高：这家深受人们喜爱的玩具公司一直鼓励和资助用户们参与公司的各项设计任务，从机器人操纵系统到积木套装产品。

△ 宜家：通过举办“天才设计”大赛，吸引顾客参加多媒体家居方案的设计，得奖者将获得2500欧元的奖励，其作品将投入生产和市场。

△ 阿迪达斯：阿迪达斯的粉丝不仅加工了他们自己的跑鞋，而且还放到eBay上出售。

△ 欧莱雅：全球最大的化妆品帝国近期推出了一个活动，让用户参与欧莱雅的广告设计。类似的做法还被麦当劳、万事达卡等公司采用。

△ 不列颠泰特美术馆（TateBritain）：这家美术馆拥有1500～2000年间丰富的美术作品，让参观者自己为展品写讲解说明，被选中的将制作成标签展出在美术巨作旁边。

未来，众包将成为重要的商业模式之一。