库克热衷关注LGBT权益 研究发现这是公益营销两不误

　　硅谷科技圈貌似和华盛顿政客是井水不犯河水的两拨人，但当有争议的法案出台时，科技大佬也不惧运用自己的影响力表达反对的声音。

　　美国当地时间3月29日，LGBT权益组织“人权运动”（The Human Rights Campaign）和“平等北卡”（Equality NC）共同发布了一封给北卡罗来纳州州长派特·麦克罗里的公开信，要求其撤销于一周前通过的一项涉嫌歧视的法案。该法案要求变性者在公共厕所内根据自己变性前的性别使用相应的房间。超过80位CEO在这份公开信上签名，其中包括Facebook CEO马克·扎克伯格、Twitter和Square CEO杰克·多西、谷歌CEO桑德尔·皮蔡、Salesforce CEO马克·贝尼奥夫，以及苹果CEO蒂姆·库克。

　　这已经不是库克第一次为LGBT群体发声了。

　　2015年3月26日，印第安纳州通过《信仰自由恢复法案》（Religious Freedom Restoration Act，简称RFRA），允许认可个人或公司在被某当事人起诉时提出自己的宗教信仰来防卫。该法案一经通过就引起轩然大波，反对者认为这将让对LGBT群体的歧视合法化，因为个人和公司将有权拒绝为LGBT群体提供服务。

　　在RFRA法案通过的次日，库克就发推文称：“苹果向所有人开放。我们对印第安纳州的新法案感到非常失望。”3月29日，库克在《华盛顿邮报》上发表专栏文章，称“超过24个州推出的法案将让人们开始歧视自己的邻居”。

　　我们该如何理解库克及其他CEO们的行为？哈佛商学院教授Michael Toffel和杜克福库商学院副教授Aaron Chatterji将这种行为定义为“CEO行动主义”，即企业领导者（通常为CEO）在与企业核心业务不甚相关的社会和环境议题上发声的行为。两位研究者特别感兴趣的问题是，CEO们的个人偏好将如何影响公共态度和消费者行为。

　　为此，Toffel和Chatterji发起了一项联合研究，以库克就RFRA法案的表态为例调查CEO行动主义的影响。研究人员设计了两组实验，第一组考察了提及“法案涉嫌歧视”以及“谁表达了这一观点”在多大程度上影响民众对该法案的支持度。第二组实验考察了库克的立场是否会在短期内影响消费者购买苹果产品的意愿。

　　研究发现，CEO行为主义的确能够引导塑造公众意见，甚至具备改变公共政策的能力。40%了解库克对RFRA法案的立场实验参与者选择支持该法案，而在不了解库克立场的实验参与者当中，法案支持者的比例为50%。即使是当库克的身份被替换为另外一位CEO或政治家时，该法案的支持率也下降到了38%到42%。

　　在消费者意愿方面，研究发现知悉库克的CEO行动主义的消费者有更强的意愿购买苹果产品。但值得注意的是，这些表现出更强购买意愿的消费者大多本身就是同性婚姻的支持者，在反对同性婚姻的消费者当中该效果并不明显。

　　这一研究表明，CEO行动主义是让消费者了解企业领导者对某一争议性话题持何种立场的信号，它能够激发消费者——特别是那些与CEO持相同立场的消费者——对这家企业的支持。因此，CEO行动主义的主要目标就是让公众了解CEO（以及他所在的企业）对某个公众争议话题的立场，当然，这样做也有其负面效应：这可能会冒犯、疏远那些不认同CEO公开立场的消费者。

　　所以，CEO们是时候考虑在更多社会议题上发表自己的观点了。这也会是个免费宣传自家产品，增强消费者忠诚度的好机会。