2016年03月24日    世界经理人     
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有通宵排队买房子、买苹果手机的,昨天还出现了通宵排队买鞋子的!昨天,地处杭州核心商业区的杭州大厦、银泰系商城门口,很多人排起了长队。据《都市快报》报道,在西湖银泰,16日晚上10点就开始有人排队,到昨天上午10点,很多人排队时间超过了12小时。离正式发售时间还有一个小时,门外已经有超过300人拿号排队等候,大量阿迪粉仍在源源不断赶来。甚至还有人专程坐飞机从湖南长沙赶到杭州排队,原因也是只为那双鞋!

原来,3月17日是阿迪达斯NMD新款潮鞋发售日。同一天,北京上海重庆等全国多个大城市都出现了通宵排队买鞋的盛况,有人还带了睡袋帐篷。由于严重供不应求,多市传来迅速售罄的消息:杭州1小时售完,上海临时取消排队改发号抽奖,总之一种声音传来:阿迪达斯有神鞋销售告急!而根据笔者观察,这实际上是阿迪达斯营销策划的一场戏。

一、这双鞋究竟神奇在哪里?

阿迪达斯首发版NMD潮鞋大火,首先还得从产品本身看。阿迪达斯是国际大牌,但运动系列潮流感的设计一直被认为是功能跑鞋领域的最大挑战,因为跑鞋功能上的差异感很难建立,在穿着舒适基础上,如何设计时尚潮流感成为竞争焦点。与之前设计相比,此款NMD跑鞋颜色、款式识别度更高,袜型鞋面颇具时尚敏锐度。从技术上而言,采用了全覆盖BOOST中底,嵌入式EVA缓震胶,主要是突出缓震性能,出色的柔软脚感,减少脚部疲劳感。于是,引发销售也就获得了技术与功能支撑点。

但是,从技术层面上每家大型鞋类企业都有自己的科技,功能上相似。NIKE就具有EVA缓震鞋底。从消费者心理而言,稀缺的东西、抢购的东西往往超过了产品本身的价值。这双鞋好看与否、好用与否真的值得排队吗,其实已经不那么重要,引发的好奇心足矣。大牌明星都穿了,那么多人排队,这就是阿迪所传达出的,我们期待的那种东西:排队抢购,定是好货。

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这双宣告售罄的NMD-CS1鞋好看吗?

二、如何炒火一双鞋?

1、“NO MAD”也MAD,回复运动正统。为了在跑鞋市场打造爆款、实现品牌年轻化,阿迪达斯单独创立了一个副品牌adidas Originals,定位于年轻人积极向上,为着梦想全力以赴的形象,通过色彩识别塑造一种创世纪的活力与朝气的风格定位。NMD是“NO MAD”的简写,意思是“不再疯狂、回复正统”的意思。阿迪达斯新版本广告主题为FUTURE,“过去赋能未来”。在官网视频广告中,一些人大踏步坚定地走过火焰突起大火**中的汽车,一对头戴VR头盔沉溺于虚拟幻象的临时情侣,步行走楼梯甩过乘坐电梯的人,逆行于身体臃肿负担过重但还还在骑行微型电动车的人。在这只新广告中,象征这阿迪达斯的运动观,倡导人们减少对汽车电动车电梯的依赖,增加运动。如此,在运动产品行业低迷的背景下,阿迪达斯试图重新打造自己运动品牌中的正统地位。

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2、势能营销,精心导演一场戏

首先,名人蓄积传播势能。方法是,找明星和时尚博主**,刺激消费者产生好奇心、信赖感,继而引发购买欲。Adidas的小白鞋去年就频频出现在明星脚下。在12月首款NMD发售时,许多中国明星都穿上阿迪达斯的NMD,这其中包括陈冠希、陈奕迅、刘德华、范冰冰、何炅、林俊杰、吴亦凡、邓超、周笔畅、郑凯、余文乐,只看心态不问年龄,可谓中青年男女一网打尽,只要你活的精彩。明星效应迎来充分的媒体曝光,这款鞋在中国已经蓄积了传播上足够的势能。

其次,限量供应与价格优势蓄积销售势能。初期限量发售,价格相当具有诱惑力(否则普通消费者会被吓跑),千元就可以买到新款大牌。同时,以供应稀缺引发抢购心理,之后逐渐在不同渠道补货实现大卖。例如,杭州西湖银泰的发售配额是120双,商家规定每人只能凭个人***买一双,这里一个小时即告售罄。全天杭州一共售出600双左右,这对于常住人口达到900万左右的华东第二大省会城市而言,显然是有意制造严重的供不应求。

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清一色的阿迪达斯白鞋

第三、黄牛介入引发了品牌的二次传播。黄牛花钱雇人排队买鞋则增强了销售的故事性,排队由此变成了一场“戏”。官方售价仅为1000余元的跑鞋,**价却已经炒到了四五千元。这方面,是不是品牌有意为之姑且不论,至少也是品牌所希望看到的。

第四、首发活动选择的投放时间精准。选择在春分前后。因为这一季节气温舒适,比较容易唤起人们的运动需求。

三、面对新消费群体,再也不能“好好”卖鞋了?

饥渴营销,限量发售,换到中国本土的运动鞋品牌,能否掀起和阿迪达斯一样的销售狂潮?对此,笔者保持谨慎乐观态度。很多外国品牌的产品都是中国制造,可以说本国制造水平肯定不在话下。问题是本土企业在设计和营销方面还存在传统保守的一面,缺乏对已经占据消费者主力的90、95后消费者的洞察。根据笔者近年来的实践经验,不少本土企业还停留在好酒不怕巷子深的传统,要么就跟风设计,要么快速在商业繁华地段多开门店跑马圈地,要么频频打出价格战,在快时尚品牌方面缺乏经验。              

传统上,品牌打造爆款一般是依靠电视广告集中引爆,或者依靠新品本身过硬的功能慢慢带动市场扩大。但对于媒体碎片化、社交媒体发达时代的今天,90、95后消费群体特别关品牌的传播效应。因此,制造炒作话题、跨越阶层打造传播事件已经成为营销策划中的重中之重。同时,也需要注意炒作适度,以免减少品牌真诚度。

在当前一片生意难做的声音下,为何国外品牌屡屡在中国市场掀起销售狂潮,甚至出现“超卖”现象,值得反思。至少,不能单方面抱怨中国消费者盲目跟风洋货,除了技术研发,还得考虑一下自己在品牌的营销策略上是否有创新了。

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