从凡客体看病毒营销

    2010年7月份以来，凡客诚品邀请中国青年作家韩寒、演员王珞丹出任凡客诚品（VANCL）的形象代言人，并各推出了一则从形式到内容上都及其相似的粗糙的广告。

    韩寒、王珞丹的广告词采用80后生人的口吻调侃社会，戏谑主流文化，彰显出VANCL个性品牌形象。

    VANCL表示韩寒是互联网成就的时代先锋，既有极高知名度也有争议性，不担心韩寒的争议性，就是要剑走偏锋、打破常规；VANCLCEO陈年也直言：VANCL就是要胡做，互联网企业不需要条条框框的束缚。

    然其另类手法也招致不少网友围观，网络上就出现了大批恶搞VANCL的帖子，代言人也被掉包成芙蓉姐姐、凤姐、小沈阳、犀利哥、李宇春、曾轶可、付笛生、赵忠祥、成龙、郑大世、C罗、卡卡、贝克汉姆、余秋雨、多啦A梦等。

    一时间，这则广告文案在网络上风靡起来，网友们为这种类型的广告起了个专门的名字“凡客体”！

    “凡客体”的诞生与走红

    所谓的“凡客体”最早出自前奥美创意总监、远山广告合伙人邱欣宇之手。他自997年加入奥美担任文案工作，他在过去十年中先后参与和主导了长城干红、动感地带等众多品牌的策划。2007年，邱欣宇从奥美离职，和另外两位合作人一起创业，建立了远山广告公司。

    据邱欣宇介绍，他们此前并不知道这则广告能带来如此大的反响，“但坦白讲，我们此前的确不知道这条广告是否会火。一条广告成功与否取决于天时地利等太多不可测因素。”邱欣宇说。

    邱欣宇表示，在当初策划这则广告的时候，通过研究和剖析VANCL两位代言人（韩寒、王珞丹）的特质和品牌的诉求，认为两人都是属于80后靠自我奋斗、努力获得成功的代表，他们的个性既符合现代年轻人的成长心态，也能和VANCL品牌进行很好的融合。

    邱欣宇说，“于是，我们想出以这种能表达自我且极富个性化的语言。”

    同时邱欣宇否认了“山寨版”广告有BANCL推动这一说法。“我个人觉得，这主要还是网民觉得非常有趣、好玩，不断创造出新图片，才会推动这件事不断升温。”邱欣宇告诉记者，“我的前奥美同事、广告专业从业者也开始制作此类图片。他们的目的纯粹是好玩。”

    然而，这一偶然事件已经在网络上风行。在开心网上，网友们以“凡客无处不在”，“凡客广告球星版”和“凡客火了”等诸多夺人眼球的标题广为传送。微博上，网友们也竞相上传和转发各种不同版本的“凡客体”。在微博上，搜索“凡客体”这个关键词，已有1600多条相关信息。甚至有网友在微博上写着：“做‘凡客体’上瘾了，怎么办？”

    这些“凡客体”经过网民的改造后，或冷嘲热讽、或幽默风趣，但也不乏温馨感人。有网友在微博上写着：“凡客体的山寨广告最近很火，在想要不要给老爸也设计一个，印在T恤上，当生日礼物。”此外，记者看到除了真实人物被“凡客体”外，甚至央视大楼、QQ以及网络游戏人物等也均被恶搞。

    韩寒、王珞丹的广告语

    韩寒版广告语为“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客”。

    王珞丹版广告语为“爱表演，不爱扮演；爱奋斗，也爱享受；爱漂亮衣服，更爱打折标签。不是米莱，不是钱小样，不是大明星，我是王珞丹。我没有什么特别，我很特别，我和别人不一样，我和你一样，我是凡客”。

    凡客体的病毒式营销

    凡客诚品原本只是个卖服饰品的网站，但其明星代言的广告却一不留神成为网友竞相模仿甚至恶搞的对象。时下，模仿凡客诚品网站广告文体制作的“凡客体”作品正通过微博、网页、QQ等在网上飞速流行，让凡客诚品网站一夜之间大红大紫，成为国内互联网第一个病毒营销（营销学习 网）的经典范例。

    据不完全统计，目前已经有2000多张“凡客体”图片在微博、开心网、QQ群以及各大论坛上疯狂转载，黄晓明、唐骏和曾子墨等千余位明星或被恶搞或被追捧。此外，也有不少是网友个人和企业出于乐趣制作的“凡客体”。

    经过一轮疯狂炒作和传播，百度百科中，“凡客体”也已被作为专有词汇收录。

    显然，“凡客体”的流行，对当事人凡客诚品网站的宣传自然起了推波助澜的作用。家住渝中区上清寺的刘丹就因为网络流行“凡客体”而首次接触到了凡客诚品网站，并在上面买了件衬衫。

    凡客诚品(北京)科技有限公司品牌管理部相关负责人称：“‘凡客体’的出现的确帮我们省了一大笔广告宣传费，但这事真不是我们做的。公司员工也是在玩开心网、人人网时，才意外发现这个东西竟然莫名其妙地火了。”

    谭老师谈病毒营销

    所谓“病毒式网络营销”，是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。

    当前互联网病毒营销的三个经典案例：

    一、索尼爱立信“甩手男”

    场景：北京市地铁13号线，一青年男子在车厢里忘情地用手机玩保龄球重力游戏，把手机挥舞得威猛有力。可是在车门即将关闭的时候，这位雷兄动作过猛不慎滑到，将手机甩出车门外……

    效果：索尼爱立信并没有在视频中显露出产品显著特征。现在，只要谈到重力游戏手机，大多数网友就认定是iPhone的广告。但是，真相总要被揭开。

    二、联想“红本女”

2008年4月24日，在SOHU数码公社出现了一个帖子《7天7夜不吃不喝网络追踪红本女事件》。内容是一男子宣称在跟踪一个漂亮MM，用七天时间持续报道他的跟踪过程。这个姑娘有一个明显的特征，无论到哪里，手里都抱着一台红色的联想ideaPadU110笔记本电脑，所以称之为“红本女”。

    网友总结说：这次网络营销很失败，失败就失败在那个所谓的疯狂偷窥跟踪男，他眼睛的焦点根本就不在那个姑娘的脸蛋和身材上，而是在那台红色的笔记本电脑上。但口碑和关注度并不是成正比的两件事。这个事件的策划意图很明显，超级美女+奢华的生活+偷拍——所有事件都紧密围绕网民的八卦心理展开，八卦之中也就广泛传播了红本本。

    三、TCL“野蛮老婆”

    去年，TCL为X9高清影像互动电视拍摄了一段小电影《我的野蛮老婆》，电影开头夸张的拍摄手法很吸引人，以一对彪悍夫妻的生活为切入点，为后面的温情做了很好的反衬。最后的“高清影像互动”环节恰到好处地抖出了观众的情感包袱。

    病毒营销要点

    并不是所有的广告策划都能够带来病毒式营销效果，病毒营销作为在互联网时代的传播革命，企业要学会从消费者的角度，人文化的角度来设计产品，推销给观众。

    病毒式营销注意事项：

    一、不要直接发纯商业广告

    作为病毒营销的信息，必须向“去广告化”方向发展，要“伪装”是成为消费者提供利益，否则会被消费者拒之门外。

    二、产品要实用

    对于“病毒营销信息”的设计，必须向受众提供利益，包括物质利益和精神利益，满足受众的需求，并足以诱发受众互动。

    三、不要欺骗用户

    病毒营销中受众对广告信息的处理分为两个过程。一是受众对信息的接受，二是受众对信息的传播。在这两个环节中，真诚发挥着重要的作用，决定着病毒营销的成败。

    四、降低参与的成本

    让受众尽可能方便、简单的加入到活动中来，尽量的减少参与的成本，包括时间成本、资金成本等。