《孙子兵法》中的三条基本营销经验

那么，为什么我要在博客上介绍这样一本关于军事战术的书呢？正是因为除了军事，《孙子兵法》在商业、政治甚至营销方面也有着巨大的影响，这也恰恰是它一直备受推崇的原因。今天，我将与大家分享《孙子兵法》中的三条基本营销经验，它们会对你们的市场营销工作大有助益。

永远不要把“资源有限”当做营销不良的借口

“色不过五，五色之变，不可胜观也。”——孙子

除非你是奥美广告、李奥贝纳广告公司或者威登肯尼迪，否则你可以用于市场营销的资源永远是有限的。尽管有限的资源可以作为一次效果微薄的市场营销非常合理的借口，我们还是应该学习如何把已掌握的资源最大化利用。我不是在发表一个只要你付出努力一切皆有可能的演说，因为这是不可能的（对不起啦，阿迪达斯）。当你为一个小企业做营销时，投入的时间、金钱和知识都是有限的，没法获得每个月一万英镑的营销预算。但是，清楚地意识到你的公司在营销方面的劣势对于本身来说恰恰是一个优势。

孙子指出，面对局限，创造力可以挖掘出当前不存在的可能性。以五个不同的色调为基石，这个世界就能衍生出无穷的色彩。我们没有绿色，但是我们可以混合黄色和蓝色；我们没有橘色，但我们可以混合红色和黄色。你现在应该明白了。

那么，你现在拥有什么颜色呢？你又要创造什么颜色呢？

当你想为公司构思并实施一个行之有效的营销方案时，应该从认清你拥有的和你没有的资源开始。你是不是拥有充足的时间但是缺少足够的投资？你是不是匮乏市场营销的专业知识但是预算相当充足？所以，问题的关键是你可以把稀缺的资源组合起来，得出一个相当不错的结果。此外，这条经验也适用于微观层面。设计一个成功的营销计划，你的公司（或者你工作的机构）应该持续的进行A/B测试，这应该成为你营销战略的一个基础组成部分。通过测试广告文案以了解点击率，测试着陆页设计以了解转化率，测试电子邮件主题栏以了解打开率是实现市场战略稳步增长的唯一途径。即使开始时只有两个小组，无限数量的迭代也是可能的。当开始设计新的着陆页时，我通常会在标题处进行A/B测试。在有足够的网站访问量后，我会审查数据以找出哪个标题产生了最高的转化率。我将这个获胜的标题提升为”A”测试，之后引入一个新的“B“标题进行测试。

最终，我将测试页面上的其他元素（例如副标题栏，主题复制，表单，按钮等）直到对其表现满意。

这个过程会持续数月，但以一组不同的方式开始后，我已经介绍了很多在我开始时并不会遇到的新的可能性。要想创造一个新的颜色，你必须从混合两种已有颜色开始。

成功的营销需要良好的制度和有效的执行

“谋无术则成事难，术无谋则必败。”——孙子

大家都知道聪明的战略是成功的关键吧？所以为何有这么多失败的经营？为什么克利夫兰布朗队仍然是糟糕的橄榄球队？我相信是因为缺乏一个恰当的策略。营销策略是个高层次的计划——是一个长期版的业务目标。营销策略就像一艘船的舵。是的，它可以引导你朝着正确的方向航行，却不能为你提供前进的动力。最终，策略会帮你到达想要去的地方，但你可能需要在海上航行很久很久。这就是为什么需要战术。战术是低层次的日复一日的任务和责任。他们是“营销”这条船的发动机。战术推动你的生意向着市场目标迈进。

成功的经营既需要制度（策略）也需要执行（战术）。

孙子尤其强调了科学策略的重要性，这也是我所赞同的。如果没有一个精心设计的策略，所有投入的精力都是毫无意义的。你可以尽最大可能努力工作，但除非你有明确的目标，否则无法成功。没有策略，你将无法评估进度表现。这也是为什么克利夫兰布朗队仍然是个烂队。自从1999年回归克利夫兰，布朗队创造了87-185的灾难性比赛记录。在这段时间里，这个俱乐部调换过九个总教练和二十四个首发四分卫（注：这篇博客是在布朗队于周日清理门户之前写下的，因此数目可能会有增加。）我敢打赌，这些主教练和四分卫中，很大一部分都不知疲倦地努力工作，日复一日，早来晚走。我也可以打赌，如果给予跟多时间，有些组合会成功的。但如果每次遇到困难便按下重新制定机构策略的按钮，你将永远不用进步。频繁地更换策略表明你的上一个策略并不是很好。

成功的营销需要灵活的方法

“故其战胜不复，而应形于无穷”——孙子。

在棒球比赛中，对于击球手来说最坏的情况就是在他第一次击球的时候就打出一个全垒打。为什么呢？这是由于一个训练不足的击球手会倾向于复制这一结果，不管环境是否发生了变化。在他的下一击中，球被投出的位置、速度和旋度都是不同的。风速、风向、温度都发生了改变。使用与第一击完全相同的向上挥击很有可能会打出一个毫无威力的飞球。

同样的原则也适用于市场营销。一般来说，早期的成功很有可能阻碍一个企业的营销计划的发展，因为积极地结果会导致行为的改变。美国的心理学家斯金纳（B.F. Skinner,）提出了操作性条件反射理论，这种理论认为通过奖励或者惩罚可以改变一个人的行为方式。当某种营销策略取得了成功，这种正向强化的回报会导致这种营销行为出现的频率上升，以期再次取得理想结果。

但是，问题在于，环境已经改变了。如果你一遍又一遍的使用同样的营销策略，那么你终将失败。唯一不变的是变化。如果你想要维持一个成功的市场营销策略，你需要采取灵活的方法。

敏捷软件开发是当前在工程团队中非常流行的开发方法，它主张对变化进行灵活快速的回应。这种敏捷方法论认为环境是不断变化的，因而实时的更新是十分有必要的。勇于正视改变，我们才能更好地做出回应。

那么怎么样才能让你的市场营销策略灵活多变呢？你应该首先关注外部因素。在你做营销的领域、行业什么发展了？你可以使用什么新的营销平台和方法？你的竞争对手都在怎样为公司做营销？你从客户和潜在客户那里获得了什么反馈？

你还需要成为市场分析方面的专家（或者雇一个人或者机构来负责这一部分）。成功的判定来源于数据。你必须能够处理这些数据并且从中获得有用的信息。什么在起作用而什么没有？维持良好的局面需要调整哪些策略？

面对一个机会，你应该积极行动。运用灵活的方法需要你迅速的行动起来。如果你每月500元的广告预算可以做出1000元的效果，你必须趁热打铁（因为机会终将逝去）。

历史上最伟大的将军都是战略战术方面的大师，任何人都有可能打赢一场战斗，但是一个人必须拥有超凡脱俗的自制力和执行力才能打赢一场战争。这一原则同样适用于市场营销。充分利用你的所有资源，深思熟虑后再做出决定，面对机会做出灵活迅速的反应，成功的营销需要有意的经营。