如何打造一场轰轰烈烈的事件营销？

什么是事件营销？

事件营销，我把它划分为了两种，第一种其实更准确来说是借势营销，提起这就不能不说大名鼎鼎的杜蕾斯官方微博，作为一个运营，如果不知道杜蕾斯在事件营销有多专家级别，那么就不要说自己是运营了。

借势的方法可以概括为挑选最佳热点，转化成属于自己的话题，推波助澜成热点，产生裂变式传播，给企业带来价值。这个方式很多企业也学会了，比如每逢大热点出现，企业就会把热点和品牌结合起来。

有人可能会纳闷了，杜蕾斯这个做的很成功，XX也做的很成功，why？冷静一下想一下，即便杜蕾斯最火的文章如果首发是你的平台，有效？把自己平台做借势营销的土壤和杜蕾斯横向对比就清晰了。如果土壤不适合，做了没效果，那就不如不做。

事件营销另外一种叫造势营销，比如优衣库 .AVI事件，神州租车举牌事件，地铁啃鸡爪……热点自身就是企业造出来的，借助热点带来的流量进行计划之中的营销行为。造势营销大街上还是很常见的，比如奇装异服摆摊，街头作秀，美女秀等等。

选借势还是造势？

关于造势和借势的选择，我比较推荐造势营销，难度大，成本相对低，效果直接。

借势是上手简单精通难的事情，每天热点就那么几个，因为杜蕾斯的分享，很多人都“学会了”借势，会造成热点会被哄抢。热点特征是消散的很快，大多数中小企业本身就没传播优势的企业，传播成本会很高，团队人员搭配太齐全又是高成本，不齐全不专业，很难竞争赢，再加上更不可能投入大笔预算进去，在这样的情况下，中小企业做借势实在看不出有什么优势。

而造势营销，预算虽然较多，但是时间很充裕，可以针对现有资源去制定最适合自己的事件营销，把事件变成一个热点，热点的走向全部在自己控制中，大量的流量来了后，相信大家都知道如何利用。关于最终企业的选择，建议通过效果加成本的横向对比，找出答案。

如何造一场轰轰烈烈的事件营销？

没错，轰轰烈烈，也就是各种传统媒体，论坛，微信微博都火起来的。小打小闹的事件营销规划很容易，漏洞百出很难轰动，而大型事件营销，必然复杂。复杂的造势可以分成5大块内容组成：活动目标规划，种子话题规划，活动落地规划，预算预测，风险控制规划。按照这5点去思考规划，复杂的事件营销会变得清晰，简单。

活动目标规划怎么弄？

做任何事情都需要有个目标，活动目标是造势营销的起点，规划者需要知道通过这次造势的营销，提高公司哪些数据，数据对企业的发展有什么帮助。数据一定要相关性，明确性，可衡量。

相关性，就是数据和目标要相关，比如目标是1个月提高公司订单量10万，结果事件营销目标是公众号图文10万，显然不合适。

明确性就是清晰的知道事件营销到底提高什么数值，比如事件营销导致2大门户网站报道，可能让公众号多一些新粉丝，可能带来订单，可能带来利润。

可衡量就是要数据化目标，比如提高200新用户，而不是大量增加新用户数量，增加100-500新用户。

种子话题怎么规划？

种子话题一般要规划时间，地点，种子事件。

时间规划：不要盲目武断，要围绕目标，给规划落地留足够的时间，围绕事件最佳执行时间去综合考虑，最终选择效果最佳，成本最低的一个时间点。

地点规划：主要考虑落地性，话题性，事件自我传播能力，风险预控。比如选择在天安门门口，前3项都很好，可惜风险这一块极大，显然不合适。

种子事件：是这个环节最关键的一个点，首先事件这两个字，把它理解成一个很容易引起人关注的新闻就行了，它具备让媒体，记者，群众兴奋起来的作用。

比如神州租车大量的明星号召抵制Uber事件，这样的事情很不常见，会让人好奇到底发生了什么，在新闻角度来说是大事，劲爆的料，能给媒体带来大量的流量，减少你的活动成本。

所谓种子，就是具备话题延展性，可以让事件更好的进行发酵，更持久的为企业带来流量，没有神州租车后来的错别字话题，网上各种讨论神州租车这个营销的对和错，神州租车的事件只是个可大可小的新闻。

种子内容注意事项

1、好玩有趣：一个好玩的有趣的事件，才更容易被普通消费者很自然的大面积传播成为热点，而且媒体人也不喜欢播报不好玩的事情。

2、看起来真实：现在LOW的营销太多，导致了媒体人和大众有很强的防备心，不希望被企业给利用。

3、难得一见：因为不常见，所以要拍照，拍视频，然后发给其他人炫耀一下。

4、贴近生活：除非你希望大家看到了这个事件后，心里第一想的是，关我什么事。

5、正向舆论：正向舆论的事情，更容易传播，而且在后面品牌介入时，会有很多帮助。

活动落地怎么规划？

活动落地是一个非常繁杂的事情，我一般把这个规划为5个时期：1酝酿期；2传播初期；3传播中期；4传播后期；5收尾期。

每个时期重心不一样，可以把整个过程比喻成烤红薯，酝酿期准备木炭，红薯等各种物品，初期就是把木炭点燃，中期让木炭的火足够大，后期开始用炭火开始烤红薯，收尾期开始品味红薯。

规划的方法，可以在每个时期，采用靶子，武器，子弹的思路去规划细节：

1、靶子，就是小阶段的目标。

2、子弹，就是完成目标的数个解决办法。

3、武器，就是谁来怎么执行。

酝酿期规划：

这个时间是筹备阶段，为造势营销顺利展开而进行的各种准备工作，比如事件的主角是演员，兼职演员从哪招？要求是什么？这个规划就像烤一个美味的红薯一样，考虑的越细，红薯，木炭，调料等，考虑的越细，这个红薯烤成功的几率越高。可以用思维导图软件先画出大纲，然后列Excel把所有细节列出来。

传播初期规划：

这个阶段就像用火柴点火，主要是挑选适合的媒体发布消息，目的是让事件初步能够传播出去。渠道可以采用微信大V、微博大V、网站、新闻媒体、电视媒体，这些渠道相对于不同的点火工具，成本也不一样。

最佳的方式是不用点火工具，而是种子话题要足够的热，用户看到了后，他们自己的都会主动去转发。想一想优衣库事件和北京三里屯斯巴达事件初期传播的区别，显然优衣库是人为控制，斯巴达是自然爆发。

在这个阶段，媒体的定位要和平时调整一下 了，如果你的事件好，媒体会主动去播报这个事情，哪怕这是一个完全不知名的创业公司的你弄出来的，媒体也会很积极的，前提还是你的种子话题是否足够让媒体兴奋。

传播中期规划：

这个阶段就像烤红薯过程中的扇风，主要方法是正反大小水军出动，制造话题，引发争议，把事件变成热点，让更多的人参与这个争议，让热点的温度更高一些。大水军指媒体人，建议设定2位，正反观点各一位，唱双簧引发争议。

大水军一般放在新闻资讯媒体上使用。小水军可以理解为传说中的5毛党，在互联网上加大传播速度与转载数量，也能起一定引发争议的作用。小水军一般放在社群，论坛等渠道使用。

大小水军在这里的意义，不是给人们洗脑宣传企业介绍的，而是起牵头争议作用的，就像寻龙诀电影里面，那个红卫兵，站在高处，手举红本本，给大伙灌输反迷信理念后，本来犹豫不定的人群就热热闹闹的反迷信去了，水军的意义就是调动起大众的共鸣，带着大家一起争议。

例如优衣库那个时间出现的一些关键词“人肉搜索”，“曝光”，“优衣库策划的”，“绝对不是优衣库策划的”，可以深入思考一下它们偶然出现的？出现的目的？微博，贴吧的舆论导向？再例如神州租车错别字事件，也出现了“神州租车，是一个字的错！ “性、恐吓与错别字神州专车灾难性营销 ”。如果是为了上头条，神州专车你们这次做到了”。

如果不是这些激烈的争议的文章，这2个事件其实一天也就该结束了。

这个阶段，可以像狗血电视剧一样大胆构思，正方的观点和反方的观点，一定要震撼有力度，要让不同观念的媒体人看了后，很激动，灵感大发，仿佛看到了自己文章大量的阅读量。这个时候你要有美剧编剧的心态，即便需要主角挂，你也能给观众非常合理的理由让他复活。

传播后期规划：

这个阶段就是用心烤红薯了，主要是各种品牌营销活动跟上，同时爆料保持热点一个持久力，爆料的方式比如撰写新闻评论，发表谴责性或质疑性报道，爆料内幕，维护形象等等，目的是给媒体人创造话题环境，让他们有内容可以继续争议。比如优衣库后来爆料“XX自杀”“警方介入”。

这个时期如何弄，多多学习一下娱乐圈，这个圈子最擅长制造料去报，互联网圈周鸿祎，刘强东也很擅长，可以多多学习学习。

收尾期规划：

这个阶段主要就是细细的品味红薯和思考烤红薯的整个过程，研究这次烤红薯成功和失败的地方，主要做的事情是抓留存和总结活动。

留存就是通过各种活动运营把流量变成数据。

总结整个活动中的好和不好的点，为下次事件营销做基础。这个阶段可以按照pdca的方式去考虑：

P(Plan)就是整个事件营销的规划

D(Do) 就是执行的过程

C(Check) 是检查过程和结果做的好和不好的地方

A(Act) 对问题进行纠正，找出避免下次犯同样问题的可靠方法，确定后续目标，制定下一个计划。

活动预算怎么规划？

预算是每个活动必不可少的环节，规划预算也就是把整个活动涉及的费用按最高值预估出来，并且通过表格等方式清晰的展示出来。这个环节核心是告诉公司，需要花多少钱，这笔钱必须这么多，而且很值。

在预算的规划上，一定要以高效花钱为核心去考虑。比如事件的表演者的花费，可以内部员工自己参与，费用最低，也可以招兼职，一天100-300元，也可能需 要请专门的演员，2000-5000元一天，老板的抠门可能会让你最终选择内部人来演，而自己人可能因为不专业导致整个事件失败，最终人力，精力，财力全 部白费，看起来最省钱的方式反而是成本最高的。所以，规划事件时，我们在花钱时，要全盘考虑，选择高效的花钱方式。

一个会让整个新闻界轰动，能让人high起来的规划及其预算出来后，第一件事情，不是立马找CEO申请审核，作为规划者的你来说，请冷静下来，思考达到同样的数据和目标的，还有没有更轻便，更容易落地，更高效的办法，需要做一个横向对比。

风险控制怎么规划？

风险控制就是把前面几个流程全部再走一遍，一点要冷静的去考虑，看看有哪些风险，哪些地方不可控，风险的地方用什么办法可以补救，最终整理出一套应急方案来应对各个环节的风险。

风险控制最重要考虑的一个点就是"河蟹"，这个点如果考虑不全，危险系数极大，做任何室外活动，一定要调查，哪些政府部门会管，底线是什么，千万不要触碰他们底线去做营销。否则事件越成功，影响力越大，死的越快，最后大众只知道“某企业”，而不知道你和你的产品。

尾声

文章写到这里，相信大家对事件营销会有一些框架了，这篇文章主要是教大家想明白事件营销到底怎么一回事，如果要规划，框架是什么样子的，想明白了，才能知道该做什么，知道该做什么了，才能去想和找如何做的方法，这样才能复杂化简，然后被很好的解决。