80后、90后正成为中国消费市场的主导力量

　　这份题为《中国消费趋势报告——三大新兴力量引领消费新经济》的报告指出，人口、社会和科技发展等因素将为中国消费市场带来翻天覆地的变化。例如，对服务和高端产品的需求将急剧增长，网络购物（特别是移动端购物）的增长将为更多产品开辟更大的市场。

　　报告作者之一、BCG合伙人魏杰鸿（Jeff Walters）先生表示：“消费品企业必须继续保持对中国市场的关注。中国不仅仍将是全球增长机遇最大的国家之一，而且这一增长将来自于不同的产品以及不同的零售渠道。”

　　在中国，消费增长之所以将继续大幅超越GDP增长的步伐，一个主要原因就在于人口、社会和科技等方面的发展趋势正在从根本上打造一个双速并行的消费经济。这些趋势包括：

　　上层中产及富裕阶层消费者日渐增多：预计中国城镇消费增量的81%将来自上层中产及富裕阶层消费者。BCG定义的此类消费者其平均年收入超过24,000 美元。到2020年，上层中产及富裕家庭数量预计将翻一番，达到1亿户，其消费预计将以每年17%的速度增长；相比之下，年收入在10,000到24,000美元的家庭，其消费的年均增长速度仅为5%。

　　新世代消费者的崛起：18-35岁的中国消费者正蓄势待发，有望取代出生于50、60、70 年代的消费者成为中国消费市场的主导力量。这些新世代消费者的消费力将以年均14%的速度增长，这一速度是35岁以上消费者消费力增速的两倍，预计将贡献65%的消费增量。

　　网络购物的增长：到2020年，私人网上消费预计将以每年20%的速度激增，而同期，线下实体店的零售销售额增长预计仅为每年6% 。这意味着，到2020年，网络购物将达到约1.6万亿美元， 42%的私人消费增长将来自于网络消费。目前，51%的中国网络购物来自移动端，而在全球其他国家只有平均35%的网络购物来自移动端。未来，移动端购物将以更快的速度增长。

　　这三股趋势还将改变中国家庭所消费的产品和服务类型。例如，高价值的产品和服务将日益成为消费增长的推动力量。在过去几十年中，由于新兴中产阶层的崛起，日用必需品（如肥皂和厨房电器等） 的销售额增长迅速。但我们的研究发现，随着中国消费者迈入上层中产及富裕阶层行列，他们对服务和高端产品的消费大幅提升，比如奢侈品、健康食品、教育、旅游等，以此来改善和提升自身的生活方式和生活品质。

　　BCG的研究还发现，许多深受消费者欢迎的产品在线下实体店没有铺货。网络购物还有助于品牌接触到小城市的消费者。通过分析几个高端护肤品牌的淘 宝销售数据，我们发现这些品牌45%的淘 宝销售来自于完全没有品牌实体店的城市。同时报告也显示，到2020年，5000万新增上层中产及富裕家庭中约有一半来自于前100大城市以外的城市（四线及以下）。因此，要赢得更多的上层中产及富裕阶层消费者，仅关注大城市的聚焦战略已显然不合时宜。为了抓住这股快速发展的消费新力量，企业必须更多关注中小城市。

　　随着中国消费者的购买路径越来越分散，产品、品牌在与消费者的接触点上也日益碎片化。BCG研究表明，在消费者最终决定 购买某一产品前，平均每个购买行为有三个激发点及4次搜索比较行为。在这些不同触点中，一半是线下触点，另一半是线上触点，且线上线下触点通常相互交错。总而言之，没有任何一个公司或品牌能够在某一购物场景中主导和消费者的关系，因此整合不同渠道，为消费者提供完整、全面的购物体验将至关重要。

　　报告作者之一、BCG董事经理郭又绮女士表示：“由于消费的本质正在发生巨大变化，过去的制胜战略正在变得过时。对于企业来说，战略性地选择适合的目标消费者及产品品类的重要性将达到前所未有的高度。同时，企业必须在快速增长的网络零售渠道中占据一席之地。”