精准定位+内容场景+深度体验 引领营销“心”时代

　　快餐式阅读、注意力碎片、关系链重构……正如凯文•凯利所预言，去中心化正愈演愈烈。这是一柄双刃剑，一方面将既有营销理念、沟通内容和资源配置切成碎片，同时也促使技术、平台及创意间的全新组合，为营销带来无穷可能。

　　从门户、博客到微博，新浪一路引领中国互联网内容生产和消费的变革，也推动营销模式和营销手法的迭代。10月19日，新浪副总裁葛景栋在2015年金投赏国际创意节——新浪专场，围绕“去中心化时代的新浪”主题，阐述了互联网营销的未来图景。

　　重构“中心”：信息以“人”为中心，人群以“兴趣”为中心

　　每一个人都是一个“中心”，围绕个体布设跨门类、场景化的接触点成为必然趋势。“得入口者得天下”的定律不变，随着移动互联网的发展，用户入口被分散，与用户的沟通方式发生了翻天覆地的变化。

　　适应去中心化的形态，新浪根据用户不同需求塑造不同的使用体验。基于门户和微博等先发优势，新浪进一步加大入口布局，更多优质入口的信息推送和用户引导，吸引海量用户直接访问，同时也与新的技术公司展开合作，为其实现更多的用户导流。

　　伴随着信息大爆炸，无逻辑、不相关的信息涌来成为痛点，而优质内容永远稀缺。新浪的应对之道是，在内容生产上进行更适应移动网民需求的开发，把用户感兴趣的内容进行聚合和提炼。比如新浪“精读”，它打破了传统柱状结构的信息浏览模式，汇聚用户的评论、视频、微博热议、官方微博的反应等等，一站式地提供信息，在一个页面满足用户最大化了解某个事态的需求。

　　除了提升用户体验，根据用户的兴趣、内容、标签精准推送之外，新浪进一步突出各个产品的细分属性：新浪门户拥有一批高黏性的拥趸，是权威的发布渠道；微博是信息扩散和影响力聚焦的利器；新浪投资的“小咖秀”和“秒拍”等短视频应用，正依托微博等平台风生水起，视频社交将成为年轻一族的新宠。同时，新浪还不断强化移动端优势，新浪新闻、新浪秒拍以及新浪财经、天气通、微博等产品组成新浪移动矩阵，月覆盖人数近3亿，继续保持网民市场份额的优势。

　　移动互联网让网络文明回归社群时代，兴趣成为新时代的图腾，而KOL、“大V”就是无数个同好者的连接点。新浪的布局策略就是用新浪的产品机制把平台上的这些KOL遴选出来，挖掘他们生产的内容，通过产品平台把他们推向前台，利用这些意见领袖吸引更多的兴趣受众。

　　新浪自2006年的博客进入主流社会，一直不遗余力地推行自媒体产品，尤其是微博的诞生，更是将自媒体推向了一个新的高度，而新浪也由此积攒了非常庞大的自媒体KOL阵营。基于领先优势，新浪沿着细分用户兴趣领域开发了更多的连接用户的内容和产品。

　　定位为“引领潮流生活的城市指南”的“鲜城”，其70%内容来自自媒体的创作，大量提供内容的人可能就是用户身边的美食爱好者或厨师。这些人成为圈子的KOL，借着移动互联网时代自媒体的便捷性，把他们的原创观点和个性内容分享上来，吸引更多人的关注。

　　新浪旗下的KOL理财垂直社区“新浪理财师”，引领一种“互联网+”时代的理财模式。新浪邀请微博、新浪博客积攒的专业理财顾问，让其在“新浪理财师”发表自己的理财见解，接受网友咨询，同时用户可以付费订阅他们的观点，跟随他们进行股票等投资。目前已经有1万多名理财师进驻平台，实时回答网友各种提问。

　　凡此种种，新浪以强大的内容生产、聚合和匹配能力聚集更高人气，同时也大大提升了原生营销的服务能力。

　　形成闭环 对接“品牌”与“用户”

　　唐兴通在《引爆社群》中提出移动互联时代的“新4C法则”，即：在适合的场景（Context）下，针对特定的社群（Community），通过有传播力的内容（Content）或话题，以人与人或人与品牌的连接（Connection），从而获得高效的传播价值。

　　传统营销是抢地盘，未来营销是交朋友，社群经济和粉丝营销大行其道。对此，新浪提出“走心沟通，品效合一”的主张：精准大数据、场景式沟通、整合口碑体验，打造连接品牌与受众的整合营销闭环。

　　第一，大数据整合，精准用户画像。

　　大数据的营销价值在于：越“大”越“准”。新浪大数据拥有独特优势，除了整合新浪门户、新浪微博以及其投资、开发的移动产品矩阵之外，还可以共享阿里系的海量数据，这些浏览、支付、互动的行为数据相互打通，可为用户形成一个更立体、高保真的画像，更加精准地协助品牌制定和修正特定人群的市场策略。

　　不同的用户进入同一个APP或平台，看到的却是不同的内容，新浪用数据挖掘出用户更多的兴趣偏好及广告接受度，并推出龙渊、扶翼等精准营销产品，满足广告主和客户精准沟通的需求，让企业可以跨终端、多维度展开沟通。

　　第二，发力“内容+”，展开场景式沟通。

　　新浪基于多年累积的内容生产经验，深挖优质内容，分析特定场景下的用户行为，推出一系列创新产品。

　　互联网支付和手机支付已经成为年轻用户高频使用的服务，新浪将内容场景和消费场景进行创造性连接，跟平安基金推出了一个名为“球迷宝”的产品，用户在观看直播的过程中，可以直接“打赏”球员，通过移动端支付，存放在球迷宝中。在这个产品打赏之后，剩余的费用将会自动变成平安基金理财产品的一部分，给予投资者直接的回报，从而形成从观赛到购买的闭环。

　　第三，深度体验，口碑加分。

　　今天的营销者不仅需要精准地触达用户、通过优质内容吸引用户，还需要和用户建立一种真正的沟通。不仅仅是让用户了解你，而且要让用户体验你的产品和服务。在这种体验背后，给用户一种超出期望值的满足感，最后，让用户的口碑成为品牌的加分项。

　　新浪在线上和线下同时建立细分的用户社群，两者相互补充和促进。比如跑步者社群、校园社群、美食社群、旅游社群等，新浪为之建立完整的互动机制和条件。这也为品牌创造一系列让目标消费者体验产品的机会，助力品牌和用户进行面对面的深度沟通，积累用户口碑，放大社群效应。

　　布局未来 连接“线上”与“线下”

　　当“读者”变成“用户”，当“阅读习惯”变成“使用场景”，内容生产者也将迎来角色转变，新浪特色的“O2O”布局即将展开。

　　过去的六年，新浪网一直在全国布局建立新浪地方站，目前开设27家，这些地方站承担的不仅是进行地方新闻传播的使命，还服务于本地政府、企业、媒体或者一些KOL。当这些地方站的连接和线上传播结合起来，可以为品牌带来效果出众的整合营销。

　　即将到来的2016年，这些地方站将成为新浪人群整合项目的桥头堡。

　　新浪将推出6个“100工程”，即不少于100场全国自驾活动，不少于100场全国高校创业辅导计划，不少于100场新浪风投活动，不少于100场的美食体验，欢乐季，以及《奔跑吧，奶爸》等亲子活动。通过这些活动，新浪不仅仅可以提供一个在线与用户沟通的渠道，通过原生内容影响用户，为企业主带来精准的广告触达，还能通过线上线下整合沟通和深度体验，促成企业与用户一起愉快而长久地“玩耍”。

　　正如马歇尔•麦克卢汉所言，媒介是人的延伸，传统媒介让人看得更广、听得更远、声量更高……移动互联网则开启了一种新的可能：走心。从“去中心化”到“再中心化”，品牌势必与志同道合者一起狂欢，新浪正以其体系能力和前瞻创新，引领营销走进“心”时代。

　　获奖案例走心沟通，品效合一

　　10月20日，在上海举行的第八届金投赏颁奖典礼之上，新浪营销获得史上分量最重的金投赏全场大奖：最佳数字媒体，并一举夺下两座金奖、四座银奖、五座铜奖、五个提名奖共17项大奖。

　　这些金银奖案例告诉你，“走心”还可以这么玩：

　　金奖：福睿斯幸福顺风车&节日营销

　　此案例为新闻频道2015春运特别策划。新浪新闻携手长安福特福睿斯，助力全民春节回家之路-“幸福顺风车”，面向与福睿斯目标用户高度吻合的新浪核心高学历、高收入、高消费用户进行的项目。

　　线上通过PC端、移动端双端发力，线下专业团队跟随“回归者”倾力打造活动，“幸福微记录片”真实纪录福睿斯陪你回家的每一个故事，并巧妙植入车型亮点，实现基于真实人物的春运故事视频传播。

　　本次营销活动助力福睿斯以真诚品牌内涵激发广大目标人群共鸣，深度传递品牌精神，发掘潜在用户群。

　　金奖：穿越城市，只为“好想你(002582,股吧)”

　　“好想你”枣业由传统礼品型食品向休闲型食品转型，选择与新浪合作，以“爱情”为主题，抢占18-35岁具备消费能力、渴望爱情年轻族群，给Ta们一场终极脱单狂欢。

　　线上抓住用户痛点，以最吸引眼球的口号，让他们“坐上来，自己动”，并以极具吸引力的线上互动及最强势的传播声势，让区域网友自发参与到传播中来。

　　线下给参与者一个看得见、摸得着的惊喜。新浪画师手绘郑州地铁，以五种卡通形象为主题铺设爱情专列，给渴望爱情的Ta们一个“惊吓”。

　　此次营销实战中找到与消费者的联结点，让品牌真正走进消费者主权时代下的消费者生活方式里，一切应以用户为中心，不断的建立沟通，让用户对品牌产生认同，实现全民参与，促成品牌UGC裂变式传播，实现惊人ROI回报，也成为传统企业拥抱“互联网+”的战略第一步。

　　银奖：新科鲁兹&科技智慧，至强挑战赛

　　2014年8月，新科鲁兹于上市前16天，携手新浪发起预热行动，打造上市前的超级声量。

　　线下活动，发起前所未有的城市大挑战。新科鲁兹车队一路向南巡游，从沈阳到深圳，与市民一同感受科技智慧。带有特制车贴的新科鲁兹“流动热点”在沈阳、深圳等4座城市停留。4城网友参加智慧挑战，真实还原综艺节目档，还招募网友参加线下至强挑战赛，抢鲜体验新车。

　　线上联动，新浪为新科鲁兹定制综艺娱乐节目，邀请最强大脑VS娱乐明星加盟，前所未见的环节设置，以《综艺节目》最刺激的综艺档与新科鲁兹挑战人脑智慧极限刷新视神经。

　　新浪门户、微博、WAP跨平台重磅入口全程支持，成功引爆了“新科鲁兹”围观效应。在16天内缔造6.7亿的声量奇迹。

　　银奖：我的路，进无止境&长安福特主品牌营销

　　长安福特首次对主品牌进行推广，希望通过感性的方式定义“进无止境”的品牌精神，让消费者直观深刻地理解品牌精神，一场感动亿万用户的正能量行动在新浪开启。

　　新浪在此次营销中打通门户与微博、PC+移动双平台，共同打造年度长尾营销阵线，实现360度品牌推广整合营销，阶段性主题策划，线上线下联动传播。项目通过网友创造UGC内容来诠释“我的路”，实现品牌精神感性传播。

　　通过正能量草根人物与故事，彰显品牌精神，年度微博盛典升华品牌内涵。值得一提的是“微力•进无止境”微博之夜热议度24小时影响力一举打破吉尼斯世界纪录。

　　双银奖：喜力啤酒《狂欢喜历跨年营销篇》

　　在2014年12月-2015年2月，喜力SCA携手新浪厦门围绕线下促销节点，再次创造性地进行了一次整合线上线下资源，创新使用精准营销产品，跨双微传播的持续三个月的社会化O2O尝试。此次采用了“话题策略+精准营销”双模式，集合喜力线下落地活动及促销阶段。

　　本次活动创新性地使用了大屏精准广告“品牌速递”，通过大幅高清图片的视觉冲击力，更好地展现喜力品牌形象，通过第一时间吸引眼球来实现互动，并促进目标受众基于好友关系参与投放微博的互动。