奢侈品营销攻占社交网络 照片分享瞄准年轻消费者

　　他们潜伏在热闹的社交媒体中，寻找个人拍摄的关于Lancôme和Yves Saint Laurent等品牌的照片，比如一个手包或一双鞋，并用这些照片进行市场营销。

　　José de Cabo说，通过与社交媒体的互动，品牌能够与其粉丝建立更为亲近的关系，同时可以在消费者不被传统广告吸引的时段，增加市场营销的可信度。不过，品牌对使用什么样的照片、为照片付多少钱有最终决定权。

　　“每个品牌都有一批自己的死忠粉，他们也想为品牌做出贡献，”José de Cabo说。他在2010年拿到商学院MBA后，和朋友开设了一家名为Olapic的公司。比起传统宣传照片，这家公司称他们可以通过社交媒体上的照片将品牌的在线销售额提升5%左右。

　　José de Cabo说：“人们认为在网上看到的都是真实的东西，品牌可以借此构建与消费者的关系。”

　　奢侈品牌和传统零售商现在都在尝试使用Olapic公司提供的这种服务，因为社交媒体可以改变人们对品牌的看法。

　　社交媒体的迅速崛起，以及其中每日数以十亿关于奢侈品牌的讨论，迫使各公司不得不重新审视他们在Instagram、Snapchat等类似网站上的利用和互动。

　　品牌需要找到与粉丝的互动新方式，既包括流行社交网站上的常规互动，也包括提供时装秀幕后照片等额外信息，来增强粉丝与设计师或时装品牌的联系。品牌还需要在传统消费者群体的基础上增强其存在感，尤其需要广泛接触互联网一代的消费者。

　　Kate Spade品牌的#getgifted营销，其中包括一系列由Anna Kendrick（左）主演的视频。

　　和线下一样，有些奢侈品牌比其他品牌更早地利用起了社交媒体。

　　纽约一家负责追踪品牌在社交媒体影响的公司L2最近一项发表了一项新研究，这项研究基于美国消费者的研究习惯，对比了Chanel、Dior等几家世界知名品牌的网络营销策略，对比了移动端平台上每个公司在社交媒体范围、数字营销、电商表现和日常互动的表现。

　　根据L2的研究，像Burberry这样精通数字营销的品牌，早就已经将社交媒体纳入其市场营销范围内。L2的研究带头者Maureen Mullen说这些营销手段将Burberry在Youtube和Snapchat上的日常博文与消费者想要了解下一个流行趋势的欲望联系起来，使得品牌在网络上的影响更大。

　　“七年前，Burberry代表着‘英伦’和‘格子’，现在该品牌的核心价值则是其创新精神，”Maureen Mullen继续说道，“通过一系列社交活动，该品牌成功地改变了其品牌价值。”（Kate Spade则是另一家同样被L2公司归到“天才”类别的公司。）

　　Burberry与Google合作了Burberry Booth, 这一设备使用视频拼接技术，可以把消费者的形象插入到其节日特辑视频中，并能同时分享到Youtube和推特上。

　　但大多数奢侈品品牌还没能把其在社交媒体上的存在感转化为销售额。

　　根据L2的报告，奢侈品牌的网络销售额仅占其总销售额的6%。而只有包括Ralph Lauren和Michael Kors在内的10家公司掌控着网络世界，为奢侈品业相关网站增加了65%的流量。

　　但销售业专家称，消费者和网友在网站上对一家品牌的看法，对其品牌的整体名誉都有十分重要的影响，尤其是对于那些活跃于社交网站的年轻消费者而言。

　　“在社交媒体上，消费者得以重新构建起对品牌的独特品味，”Felix Capital是一家投资与时尚相关的互联网公司的投资机构，其伦敦分部的合伙人Frederic Cour说，“品牌需要找到一种全新的方式与其消费者进行沟通。”

　　Louis Vuitton和Chanel这样的奢侈品牌尤其需要这样的改变。这些比社交媒体还要早诞生几十年的公司，其市场营销的一部分就是其独一性，宣扬的生活方式也很难让普通人接触到。为了迎合互联网免费开放的特性，分析家称许多品牌都不得不扩展其网络知名度，通常通过与网络红人或其他明星合作，来塑造一个更为平民化的印象。

　　这些品牌中包括Dior，该品牌最近与Rihanna进行合作，因为Rihanna的社交媒体粉丝数是Dior品牌的四倍。Calvin Klein则选择与Justin Bieber合作，后者的粉丝数是品牌的15倍。

　　“每一个品牌都需要在独一性和广泛性中间寻求一种平衡”，纽约一家负责追踪社交媒体讨论的公司Brandwatch的分析师James Lovejoy如此说道。

　　他补充道：“当Rihanna穿着Dior的礼服出现在Instagram一张照片上时，她接触的受众群可能不与Dior的消费者群完全重合，但她确实能带来更为广泛的受众。”

　　对Instagram市场发展部负责人Matt Jacobson来说，这个照片分享平台已经成为了奢侈品牌及其粉丝的首选平台，品牌使用社交媒体的核心就是接触到更为广泛的受众群。

　　比如，英国品牌Karen Millen从社交网站获得大量照片，并将其用在其官网商店中，以此来展现消费者对其品牌的态度。Coach则在最近的一次广告中使用了用户分享的照片来展示其鞋品的多样性，广告中还包括一幅互动地图，上面展示了消费者拍摄这些照片的地点。

　　Matt Jacobson称这些网络互动不一定需要品牌的参与，但是通过与核心消费者和更广泛受众的接触，奢侈品品牌才有更好的机会利用社交媒体的营销潜力。

　　他补充道：“无论你是否参与其中，这种对话已经在发生了。你无法退出这种潮流，但你可以选择不参与。”