新《广告法》下的“花式”营销：我们的价格优惠到不让说

如果开一门学问叫《中国当代营销史》，其断代方法一定是这样的：2015年9月1日之前的，以及那天之后的。

　　2015年9月1日，新版《中华人民共和国广告法》正式实施，对极限用语、明星代言、“抱大腿式”营销等常用广告手段给予了严正规范。其中部分条款堪称“史上最凶悍，严到没朋友”，一大批企宣、明星、营销哭晕在厕所……

　　有病要吃药。面对新《广告法》这剂猛药，营销人可谓八仙过海各显神通，至于疗效如何么……

　　开脑洞的“文案狗”

　　新《广告法》之所以被称为史上最“严”，一个重要原因就是对极限用语开出了天价罚单，从原来的“退一赔三”变更为“罚款20万元起”。新法一出，普天之下的“文案狗”顿时发现，过去常用的“最”“第一”“世界级”“独家”“永久”等词，竟然用不起了。

　　你是“全网销量第一”?对不起，不能用“第一”。换成“销量全行业领先”?对不起，不能用“领先”。那说“我们卖得极好”总行了吧?对不起，不能用“极”好。

　　——除非你的销量“第一”“领先”获得政府或吉尼斯这样的权威机构认证。

　　一种“语塞感”油然而生，但依然难不倒百折不挠的“文案狗”。

　　2015年9月1日前后，科技圈、服装界、房产界、保健药品业纷纷上线“花式广告”，其基本语法就是——

　　我们的产品好到违反广告法!

　　我们的价格优惠到不让说!

　　科技创新领先到没朋友!

　　可是，“花式广告”展播很快就被各地工商紧急叫停了：这些广告虽然未见极限用语，但涉及“不真实、不清楚、不明白的表述”，依然涉嫌违反新《广告法》。也就是说，在网上适当吐吐槽还可以，但真要造成大范围传播或付费制成广告，执法部门可就不客气了。

　　完全可以想象被逼到绝路的“文案狗”们有多么的失望，须知这里暗藏着难以估量的“菜单成本”——为数不少的企业需要更换掉全部广告，真金白银打造的“领先”形象一夜间荡然无存。

　　就连脱口秀主持人王自健都在节目上窃喜，幸亏赞助商红牛的广告语是“你的能量超乎你想象”，并无违规之嫌，否则还得重背新的广告语……

　　面对新《广告法》的严厉，羊乳品牌BB(化名)表示不服。作为较早的入行者，BB积累了大量“最早”“首个”“最高”等营销元素——当然大多数都是自封的。为延续“辉煌”，BB企宣决定突击“造史”。

　　简单说，就是在100多家网站上布置了数篇对品牌高歌颂德的网页，前台日期却标为过去十年来的日期——只要输入BB，“行业领先者”“销量领先第二名几条街”等“旧闻”便能铺满搜索结果。可是谁能料到，竟有“朝阳群众”向工商举报，BB所为皆发生于2015年9月1日之后，所谓“历史事实”实为“做旧”……没多久，各网站紧急撤稿，全部网页无情地变成了“4004”，如今打开它们的方式只能是百度快照。

　　竹篮打水一场空，白忙活一场。

　　相比之下，近来销量惨淡的汽车品牌WW(化名)就“鬼”多了，他们只是在公开场合不断重复：某年某月某日，WW获中汽协出口贡献奖，销量前三名是……不服你还敢撕中汽协?

　　其实BB还算幸运的，如真被工商抓出来点名批评就惨了。9月25日，广东省工商行政管理局发布违法广告公告，宝洁公司“Olay Pro-X纯焕方程式特护修纹眼霜”，以一句惹事的“28天解决5大问题……90%(消费者)决定继续使用”惨遭上榜。

　　外行可能不清楚这事有多严重——罗列数据可是宝洁文案的一大特色，如“×日美白”“×倍××效果”，不但上广告还上包装。其他日化品牌也紧跟宝洁邯郸学步，以类似语法烘托产品效果，十几年来都未曾变过样子。如今，这种做法被工商动真格地定义为涉嫌“不客观、不准确”，其中暗藏的全行业“菜单成本”可能以数十亿元计算，相当于两三家一线日化品牌白干一整年!

　　估计要不了多久，日化广告的右下角都会出现一排小字：以上数据出自××大学实验室，由××公证处公证。据说，一些国内名校实验室开出的产品检验费最高可达300万元，还只开“科研经费”的发票。

　　——新《广告法》规定，引证内容需要表明出处;有适用范围和有效期限的，应当明确表示。

　　找工作的大明星

　　如果说新《广告法》带来的“菜单成本”能够为广告公司、营销公司甚至院校带来一波创收，那么它给部分代言明星带来的只有“失业的眼泪”。

　　新《广告法》明确规定，医药、药品、医疗器械、保健用品、农药、兽药、饲料和饲料添加剂、教育和培训、招商等不得代言。须知，据央视市场研究公司提供的报告，药品代言中明星占据88%，相当于遭到“团灭”。

　　9月2日，也就是新《广告法》执行后的第二天，上海工商部门带着当地媒体上街执法，不消片刻就逮到一个“典型”：某药房内竟然还张贴着德艺双馨的陈宝国出镜的“鸿茅药酒”代言广告。不用说，被当即“拿下”并登报警示。

　　在这一方面，近来凭借“3000万元广告”大红大紫的优信二手车早有准备。因知晓新《广告法》不准10周岁以下萌童代言，优信二手车在广告片中果断地把森碟“抹”掉了，田亮一家只有夫妻二人上镜。

　　当然有一种说法：森碟在广告片中仅是参与者，而非代言主体，话说谁见过小孩子买车的?不过，判定森碟在广告中是“代言”还是“参与”，工商部门的“心情”可是很重要的。万一工商认定森碟是“代言”，罚金可是广告费的3~5倍，若不服可以申请行政复议，被驳回可以向所在地中级人民法院提交行政诉讼——有多麻烦，你懂的。

　　新《广告法》中还有一条：“不得为未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐证明”;“明星代言的产品如果出现质量问题或存在虚假信息等，明星将负连带责任，且3年内禁止代言”。也就是说，明星如要代言某商品必须先自用，还得担责——试问孙红雷、王宝强、胡军等大明星还开二手车吗，还敢代言“二手的车”?

　　这可怎么破?可以请明星做产品经理嘛!

　　近日，长虹集团发布消息，知名艺人邓超正式加盟长虹，出任长虹CHiQ产品经理一职，参与CHiQ产品的设计与研发。

　　当明星从代言者变成产品经理，“duang”的一下就少了许多连带责任：邓超用什么电视无所谓，从没听说过哪家产品经理必须得使用自家产品;也从没听说过谁家产品惹麻烦了，结果产品经理被抓了。

　　不得不说，长虹此招救了一大拨明星。汪东城、罗志祥、陈柏霖当然不能使用女性卫生巾了，但是他们可以做产品经理;李冰冰、汤唯、李玉刚也不会担心其代言的房产项目被购房者告状了，因为他们可以做产品经理;范冰冰、姚明还可以继续为保健品牌撑旗，因为他们可以做产品经理。

　　如此赤裸裸地挑衅新《广告法》，真的好吗?截至发稿日，暂时没事!