以前营销学者从未研究过定价与顾客关注度这两者之间的关系,但它对企业却有着重要的意义。我们的研究表明,有四种定价策略能够帮助弱化价格在买 卖交易中的显著影响。
策略一:利用价格结构,凸显产品优势
我们之所以从调整定价结构入手,是因为这个问题最容易被人忽视。如果管理者担心价格,他们通常会把注意力放在为现有产品寻找最佳价格点上。他们会利用各种市场测试和研究工具——从简单的市场调研到全方位的联合分析,努力找出在不同的支持条件下,譬如在有无广告或促销预算的情形下,不同的价格会产生多大需求,以及这些需求来自哪个客户细分市场。他们在这样做的时候,没有想到去分析这些问题赖以存在的定价结构。
策略二:刻意溢价,激发顾客好奇心
你可曾想过,为何苹果公司(Apple)的电脑总是这么贵?更重要的是,在竞争日益激烈、经济状况恶化的环境下,苹果公司又如何能在维持高价的同时赢得消费者的心?或许大家对全球领先的轴承供应商斯凯孚公司(SKF)也很熟悉。这家公司在行业增长停滞,新兴市场低成本竞争对手崛起的前提下,还继续保持比同类产品30%〜40%的溢价。苹果和斯凯孚的案例都证明,适度溢价,让产品价格比顾客通常愿意支付的价格高一点,会激发顾客深思。
策略三:分割定价,凸显被忽略的产品优势
实验表明,如果旅客看到的是全包价格,则空中服务的质量并不重要。在服务质量提高时,选择高价航班的旅客数量并没有增加。但是,如果旅客看到的是分割价格,则服务质量就很关键:提供的服务质量越高,选择高价航班的旅客就越多。
策略四:制定单一价格,强调个人相关性
当顾客需要在多种针对不同口味的产品间进行选择时,我们就可以运用最后一种策略——制定单一价格,把顾客的价格敏感度转化为竞争优势。我们的研究表明,在这种情况下所有产品都应该统一定价,因为这会促使顾客挑选最符合自己需求的产品。他们会详细比较商家出 售的各款产品,而不是为了省钱尽量放低自己的要求。
这是一种针对可定制产品的特别定价策略。一般来说,不同的产品有不同的价格。因为不同产品的生产成本常常并不相同。如果公司的目标是保持稳定的销售利润率,它就必须为不同的产品制定不同的价格。
价格的第三种作用
大多数营销学教科书都认为价格有两大作用。第一,它指出了买 卖条件:顾客要出多少钱才能得到产品。第二,它往往说明了产品的质量,尤其是当顾客难以对产品质量做出独立判断的时候。本文的研究揭示了价格的第三个作用:价格其实可以塑造产品或服务的价值,因为它能够激发顾客更好地去了解产品或服务。