用价格让顾客忘记价格

以前营销学者从未研究过定价与顾客关注度这两者之间的关系，但它对企业却有着重要的意义。我们的研究表明，有四种定价策略能够帮助弱化价格在买 卖交易中的显著影响。

　　策略一：利用价格结构，凸显产品优势

　　我们之所以从调整定价结构入手，是因为这个问题最容易被人忽视。如果管理者担心价格，他们通常会把注意力放在为现有产品寻找最佳价格点上。他们会利用各种市场测试和研究工具——从简单的市场调研到全方位的联合分析，努力找出在不同的支持条件下，譬如在有无广告或促销预算的情形下，不同的价格会产生多大需求，以及这些需求来自哪个客户细分市场。他们在这样做的时候，没有想到去分析这些问题赖以存在的定价结构。

　　策略二：刻意溢价，激发顾客好奇心

　　你可曾想过，为何苹果公司（Apple）的电脑总是这么贵？更重要的是，在竞争日益激烈、经济状况恶化的环境下，苹果公司又如何能在维持高价的同时赢得消费者的心？或许大家对全球领先的轴承供应商斯凯孚公司（SKF）也很熟悉。这家公司在行业增长停滞，新兴市场低成本竞争对手崛起的前提下，还继续保持比同类产品30%〜40%的溢价。苹果和斯凯孚的案例都证明，适度溢价，让产品价格比顾客通常愿意支付的价格高一点，会激发顾客深思。

　　策略三：分割定价，凸显被忽略的产品优势

　　实验表明，如果旅客看到的是全包价格，则空中服务的质量并不重要。在服务质量提高时，选择高价航班的旅客数量并没有增加。但是，如果旅客看到的是分割价格，则服务质量就很关键：提供的服务质量越高，选择高价航班的旅客就越多。

　　策略四：制定单一价格，强调个人相关性

　　当顾客需要在多种针对不同口味的产品间进行选择时，我们就可以运用最后一种策略——制定单一价格，把顾客的价格敏感度转化为竞争优势。我们的研究表明，在这种情况下所有产品都应该统一定价，因为这会促使顾客挑选最符合自己需求的产品。他们会详细比较商家出 售的各款产品，而不是为了省钱尽量放低自己的要求。

　　这是一种针对可定制产品的特别定价策略。一般来说，不同的产品有不同的价格。因为不同产品的生产成本常常并不相同。如果公司的目标是保持稳定的销售利润率，它就必须为不同的产品制定不同的价格。

　　价格的第三种作用

　　大多数营销学教科书都认为价格有两大作用。第一，它指出了买 卖条件：顾客要出多少钱才能得到产品。第二，它往往说明了产品的质量，尤其是当顾客难以对产品质量做出独立判断的时候。本文的研究揭示了价格的第三个作用：价格其实可以塑造产品或服务的价值，因为它能够激发顾客更好地去了解产品或服务。