当下消费与推后消费对消费者决策的影响

人们通常会选择在观看租来纪录片的前几天都用来看功夫片或青少年喜剧垃圾片，正是这个原因，如果食品网店能在今晚送货的话，他们将选择冰激凌，而如果只能下周后半段送货的话，他们倾向于买菜花。

沃顿商学院运营和信息学管理教授凯瑟琳·米尔科曼（Katherine Milkman）与两位同事对此问题十分感兴趣，并深入研究网上购物模式，看看消费者是否真的会在马上送货的情况下，更愿意选购“欲望型”食品，例如高热量的甜点和小吃，或在提前几天购买时，偏向选择“必需型”食品，例如水果和蔬菜。

米尔科曼研究发现，绝大多数情况下，从下订单到货物运到之间的时间越长，客户总体消费意愿降低，但订单中健康物品的比例却上升，例如新鲜蔬果而非垃圾食品。“预订食品可能导致消费减少，”米尔科曼说道。“但如果等待得到满足的时间越短，我们就会更加自由地消费。”

她在《市场营销快报》（Marketing Letters）杂志上发表的一篇题为《先吃冰激凌，再吃蔬菜：对食品网店和交货时间研究》(I'll Have the Ice Cream Soon and the Vegetables Later: A Study of Online Grocery Purchases and Order Lead Time)的论文里，详细描述了有关食品网店中消费者习惯方面的发现。该论文的其他两名作者分别是分析师研究所（Analyst Institute）托德·罗杰斯（Todd Rogers）和哈佛商学院的马克斯·巴泽曼(Max H. Bazerman)。

米尔科曼对消费者决策心理的研究，部分源于蓬勃兴起的网上购物。网上购物创造出的数据比市场调查或其他研究手段获取的信息更广泛和真实。尽管网上购物规模曾不及其他购物形式，但到2006年，网上购物已经成长为一个年营业额超千亿美元的大行业。

“网络为研究人类决策提供一套全新的方式，”米尔科曼指出。尤其是网络购物产生的数据，研究人员可以藉此追踪任何一个匿名消费者一段时间的消费习惯，并能研究不同因素对消费者决策的影响。

何时享受影响决策

在一系列研究论文里，米尔科曼提出这套新数据对于了解消费者心理的十分重要，尤其是对享受型商品及具长远利益并有益健康的商品消费习惯。论文作者尤其关注食品网店，因为与其他网购不同的是，网购食品的客户通常要计划出更加明确的送货时间。

作者在论文指出，大量证据表明“如果决策能很快实现而不是等到遥远的将来，人们行为表现得更加冲动。”他们指出，相比较晚兑现但量较大的享受，人们更愿意接受能马上兑现的享受，尽管量可能会小很多；人们更愿意为两周后而非明天的捐赠花时间，选民更愿意支持未来实施的艰难的“必需型”政策。

米尔科曼对不同商品的顾客进行了“欲望型”和“必需型”决策的调研：在线DVD电影租赁。米尔科曼与同一班人所写的《高雅电影乏人问津：优先次序的时间不一致性和在线DVD电影租赁》（Highbrow Films Gather Dust: Time-Inconsistent Preferences and Online DVD Rentals）文中指出，研究人员发现当客户租高雅影片，如《辛德勒的名单》（Schindler's List），和低档次电影，如《塔拉迪加之夜》（Talladega Nights），客户通常会先把低档次的电影看完（也会更快地归还）—即便与借出的顺序正好相反。作者还发现随着客户对自身习惯的态度日趋现实，这种情况开始减少。

目前，米尔科曼正在写第三篇论文，研究影响消费者优选“欲望型”商品而非“必需型”的第三个因素—不确定性。她表示最近的研究显示，置身不确定环境的消费者，更倾向于购买“欲望型”商品，例如巧克力。

在对食品网店的研究中，米尔科曼和同事们分析了北美城市在线食品店2005年内所有消费者的购买习惯。论文作者发现大部分订单都是在交货前一天才下单，也有足够多的两到五天时间到货案例可供数据收集和研究。

摆在作者面前的一问题是如何区别“欲望型”和“必需型”商品。为了解决这一问题，米尔科曼和同事雇佣了154位受调查者，对117类不同的食品进行分类。不出意料的是，“欲望型”食品包括高热量的食品，例如巧克力和其他类型的糖果和薯片；而“必需型”食品则包括新鲜水果蔬菜、肉类和海鲜。

根据论文调查结果，对于同一消费者，如果交货时间很快的话，消费金额会大幅上涨—这是冲动的表现。另外，如果提前两天订货的情况比提前五天订货，“欲望型”商品比例下降，而“必需型”商品比例稳步上升。米尔科曼和论文其他作者一起强调，上述结果与先前发现相一致，故他们没有进一步研究导致上述消费者行为的原因。

米尔科曼强调，上述研究竟与研究开始前报纸的一项调查的结果不谋而合；报纸调查发现美国著名连锁餐馆，例如Applebee’s，经常收到客户要求增加低热健康菜品的建议，另一方面却发现用餐的人们无人点这些健康菜品。食客打算以后再来时选“必需型”菜品，并且要求餐馆增添健康菜品，但真到下次来店消费时，又会一股脑地点“欲望型”菜品。报纸发现餐馆因此亏损，因为大量采购的新鲜健康食材却因无人问津而最终浪费掉了。

在欲望与必需间营销

米尔科曼研究结果对网上零售商十分重要，不仅是食品会有“欲望”和“必需”之分，其他商品例如书籍、电影和衣物同样也有这样的问题。米尔科曼指出理解消费者短期消费与长期消费间的差别对更好预测需求大有裨益。可能最重要的底线，作者强调，既然研究结果表明交货时间短的情况下消费者会买更多的东西，最起码零售商会促使消费者短时间内更多消费。

米尔科曼指出，以上知识对于那些计划建造推荐引擎并对顾客进行个性化推荐的零售商十分重要。例如，零售商可以在订货开始前，就询问顾客希望的交货日期。“如果零售商知道你将交货日期定在下周，他们就可能在高热量食品方面少放些注意力。”

“在现实世界真砖实瓦的食品超市里，一进门的地方一定是蔬菜，而糖果则被摆在临近收款台的地方，”米尔科曼指出。“店方可能已经意识到，离收款台越远，顾客可能会发现健康的‘必需型’食品更有吸引力，而顾客在收款台附近时，则会被不健康的‘欲望型’食品所吸引。”

米尔科曼和其他作者相信自己的研究成果，将帮助健康政策制定者拟订相关政策引导美国人少摄入高脂肪食品、吃的更健康。他们的研究结果暗示，如果学校让学生提前一周订餐，而非现场排队买饭的话，学生们通常会选择比较健康的饭菜。

“公司可以尝试让员工事先做出更健康的决策，并观察是否最终会形成健康的生活习惯”米尔科曼说。“这会节省下不少资金，并能对健康有着深远的意义。”